12. Основные техники и технологии отраслевого анализа: кривая жизненного цикла отрасли, определение емкости рынка, оценка уровня концентрации рынка, модель Портера, опытная кривая, кфу.

Отрасль – совокупность компаний, производящих и распределяющих технологически схожие аналогичные товары и услуги. Целью отраслевого анализа является определение привлекательности отрасли и ее от­дельных товарных рынков. Считается, что отрасль охватывает производство, распределение и потребление.

Анализ отрасли: реальный и потенциальный размер отрасли, перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла, структура и масштабы конкуренции, структура отраслевых издержек, система сбыта продукции, тенденции развития отрасли, КФУ

Специальные техники:

• кривая жизненного цикла отрасли

• кривая жизненного цикла продукта

• методы измерения прогнозирования емкости рынка

• расчет показателей концентрации рынка

Кривая жизненного цикла отрасли, кривая жизненного цикла продукта

Кривая жизненного цикла отрасли

Зрелые отрасли – характеризуются замедлением темпов роста и повышением степени насыщения отраслевого рынка

Развивающиеся отрасли – формируютя заново или претепевающие изменения под воздействием различных экономических и социальных факторов. Создают потенциальные возможности для развития бизнеса

Фрагментарные отрасли - с низким уровнем концентрации , состоящие из большого числа мелких и средних фирм, ни одна из которых не играет существенной роли в общем объеме продаж в отрасли.

Угасающие отрасли – находящиеся в завершающей стадии жизненного цикла и характеризующиеся устойчивым абсолютным сокращением объема продаваемой продукции в течение длительного периода времени

Емкость рынка (market size) – размер рынка определенного товара или услуги, выраженный в совокупном объеме продаж товара за расчетный период; или общий спрос на категорию товаров, выраженный в покупательской способности населения. 

Малые рынки, как правило, не имеют тенденцию привлекать больших новых конкурентов, большие рынки часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях.

Оценка уровни концентрации рынка:

Концентрация рынка – доля крупных продавцов, доминирующих на данном рынке.

Индекс Херфиндаля-Хиршмана для оценки концентрации:

ННI=S^2₁+S^2₂+S^2₃+S^2_n,

где S- доля рынка фирмы, n – количество фирм в отрасли.

Чем больше удельный вес фирмы в отрасли, тем больше риск образования монополии. Индекс принимает значения от 0 (модель идеальной конкуренции) до 1(на рынке 1 фирма-монополист)

Можно в %, тога от 0 до 10000

• высококонцентрированные 1800-10000 (новой фирме трудно войти на рынок)

• умеренно концентрированные 1000-1800

• низкоконцентрированные до 1000

Модель Портера

Чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании.

Барьеры входа в отрасль: эффект масштаба, неспособность получить доступ к технологиям, действие кривой опыта, потребительские предпочтения и приверженность к торговой марке, потребность в капитале, доступ к каналам распределения, тарифы и ограничения в международной торговле, политические и административные вопросы

Конкурентное воздействие товаров-заменителей

-цены производства заменителей, готовность покупателя принять замену

Барьеры входа-выхода

Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых

Барьеры выхода

Низкий высокий

Барьеры низкий прибыль низкая прибыль низкая

Входа доходность стабильная доходность рисковая

Высокий прибыль высокая прибыль высокая

Доходность стабильная доходность рисковя

Опытная кривая

Если предприятие накапливает опыт производства продукции, то его реальные затраты без учета инфляции будут уменьшаться предсказуемыми темпами: при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции уменьшатся на фиксированный процент (обычно между 20 и 30), который различен для разных отраслей. Опытная кривая включает в себя эффект масштаба, обучения, специализации и инвестиций.

Действует не во всех отраслях, а в основном в сферах массового производства.

Отрицательное влияние на опытную кривую: товары-заменители, инновационные технологии.

Уменьшают значение опытной кривой дифференциация продукции, усиление фокуса на знаниях

КФУ (ключевые факторы успеха) – это общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли

Они зависят от экономической и технической характеристики отрасли, используемых в отрасли средств конкурентной борьбы

КФУ:

• связанные с технологией

• с производством

• с распределением

• с маркетингом

• с квалификацией

• с возможностями организации

В процессе стратегического анализа необходимо первоначально выделить ключевые факторы успеха данной отрасли, а затем разработать мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т.е. определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности.