16.Требования к сегментам промышленных рынков

Производитель пром пр-ции имеет дело со многими разл типами орг-ции клиентов, требования кот разнообразны и разнородны. Поэтому актуальность проведения процедуры сегментирования очевидна.

Пром рынок требует сегментирова при след усл:

1. Уменьш объемов сбыта конкр пром пр-ции и/или пром услуг

2. Значит спада потенц спроса на соотв пром тов

3. При усилении конкур борьбы на рынке

Оценка привлекательности целевого сегмента опред с уч след критериев:

• Измеримость, т.е. должны существ способы и ср-ва измерения размера, ур-ня покуп сп-ти и др.

• Доступность— степень концентрац марк усилий данной орг-ции

• Существенность – рын сегменты д.б достат велики и прибыльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием

• Уникальность сегмента д.б ярко выражен отлич черты а их представители одинаков образом реагиров на эл-ты компл марк

• Целесообразность— для привлеч и обслуж соотв сегментов необх разраб эффект программы.

Перед проведением сегментиров след:

1. Провести анализ конкуренции с целью определ границ своей области деят-ти, а также выявления конк-ов, их сильн и слаб сторон.

2. Оценить технол окружение, в кот орг-ции намерены конкурировать: *технология тов – комплекс идей, использ в данной тов или усл; * технология процесса- -//- или действий, применяем в произв тов или усл; *технолог управлен – процедура управл, связан с продажей тов и с управл деят-тью.

Сегменты рынка пр-ции пром назнач должны анализироваться очень тщательно в сравнении с потребит тов.

В определ ситуациях на пром рынке стратегия сегментиров не всегда возможна:

1. сегменты данного рынка не изучемы, не доступны и емкость их недостаточна

2. орг-ция не реализ стратегию диверсификации тов и усл

3. Тов не поддается диверсификации

4. Тов предназнач для нескольк постоян крупн пок-лей

5. Низкая эффективн провед процедуры сегментир небольш пр-тиями

17. Макросегментирование и микросегментирование рынка

Макросегментир-е — сосредотачивается на хар-ке покупающих орг-ций, разделяя рынок в соответствии с их величиной, геогр. полож-м, отраслью и организ-й стр-рой.

Микросегментир-е — требует более глубокого знания рынка, основанного на изучении лиц или групп, приним-х решение о покупке в пределах каждого макросегмента.

Для сегмент-я пром рынка хар-рен 2х-уровневый подход сегментир-я пром. рынков: сначала опр-ся макросегменты, затем при необх-ти проводится микросегментир-е. Это необх-мо в том случае, если выявленные макросегменты одинаково реагируют на ма усилия орг-ции, а каждый микросгмент хар-ся специф. требованиями и своеобразной реакцией на ма стимулы.

При макросегмент. исп-ся вторичная инф-ция и данные из БД орг-ций.

При микросегмент. исп-ся первичная инф-ция, кот. поступает от персонала по продажам.

Принципы макросегментир-я:

1) Хар-ки покупающих организаций: -Размер; -Геогр. Полож.; -Объём исп-я продукции; -Уровень централиз-ти покупок.

2) Характер применения продукции: -Принадлежность к определ-й отрасли; -Конечное использ-е товара; -Потребительская стоимость продукции.

3) Характер ситуации при покупке: - Тип ситуации; -Стадия процесса принятия решения о покупке.

Принципы микросегментирования:

1) Факторы, имеющие наибольш. значение при принятии решения о покупке;

2) Стратегия покупок, кот. применяется покупающей организацией;

3) Структура центра по покупкам;

4) Отношение покупающих организаций к поставщикам;

5) Значимость покупок;

6) Инновационность организации;

7) Личные качества сотрудников, принимающих решение о покупке.