1.2. Емкость рынка

Емкость рынка - это объем продукта (услуги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).

Она показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных условиях, т.е. при определенной цене на товар, экономической ситуации в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых условиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и емкость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.

Емкость:

-потенциальная,

-реальная (фактическая).

Оценка емкости рынка (далее под емкостью понимаем фактическую) зависит от вида товара и его назначения.

Емкость рынка промышленных товаров оценивается путем анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих данные товары. При отсутствии такой информации емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на рассматриваемый период. Например, для поставщиков комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

К оценке емкости рынка существует много подходов. Какой из них выбрать зависит от товара, рынка, специфики страны и возможностей компании (финансовых и интеллектуальных).

Следует, однако, учитывать, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его освоения, т.к. на рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей деятельности на нем.

1.3. Потребители

Удовлетворение потребностей покупателей – самое главное в маркетинге. Для успешного сбыта своих товаров поставщик обязан хорошо знать: кто, для чего, где, в каких условиях, когда и как может использовать эти товары.

Понимание нужд потребителей и процесса покупки – основа успешного маркетинга.

Прежде всего, необходимо выяснить: с какой целью покупается тот или иной товар, какую потребность он удовлетворяет, какую выгоду при этом получает потребитель.

Интерес представляют и сами потребители. Они могут быть открытыми, очевидными, когда потребитель способен легко сформулировать их (такие потребности выявляются с помощью различных опросов и интервью), и скрытыми (о которых он может и не догадываться). Можно привести множество примеров, когда выявление и удовлетворение скрытых потребностей приносило огромный успех компании-производителю.

После выявления потребности следует понять, каким образом принимается решение о приобретении и использовании товара, удовлетворяющего эту потребность, т.е. как происходит процесс принятия решения о покупке и что на него влияет.

В соответствии с делением рынков по виду реализуемых товаров существует две основные группы потребителей:

- потребители товаров индивидуального пользования (индивидуальные потребители);

- потребители товаров производственного назначения (промышленные потребители).

Индивидуальные потребители приобретают товары для личного или семейного пользования. Промышленные потребители - для использования в процессе производства, эксплуатации в рамках предприятий или для перепродажи.

Специалисты по маркетингу должны понимать, что поведение этих двух групп потребителей может существенно отличаться. Это объясняется различными целями приобретения товара, способами принятия решения о покупке; источниками информации, используемыми при принятии этих решений; мотивацией, требованиями к послепродажному сервису и т.д.

Моделирование поведения потребителей - один из основных методов маркетинговых исследований, который, помимо всего прочего, является базой для разработки и использования моделей отклика рынка и моделей для выработки маркетинговой политики.

Существует определенная доля истины в том, что, люди, которые приобретают товары и услуги на профессиональной основе, ведут себя более рационально, чем средний розничный покупатель. Но это не значит, что на "профессиональных" покупателей производят впечатление только рациональные и экономические аргументы.

Многие, если не все, приобретения товаров являются частично результатом иррациональных оценок и субъективных решений между различными альтернативами. И, следовательно, немаловажно, как выглядит компьютер или какой цвет у станка. Не позволяйте иррациональным характеристикам сглаживаться рациональными и аналитическими величинами.

Для изучения моделей поведения покупателей необходимо проанализировать процесс покупки в компаниях.

Процесс покупки делится на 3 стадии (рис.6):

1) признание наличия потребности;

2) принятие решения о способах удовлетворения возникшей потребности (поиск, оценка и выбор поставщика);

3) заключение сделки.

Рис 6. Ступени процесса принятия покупательского решения

В процесс принятия решения о покупке вовлечено более, чем одно лицо. При этом закупка также осуществляется более, чем для одного лица. Коллективный характер решения о покупке является характерной особенностью промышленного покупателя.

Описанный выше анализ процесса закупки, целью которого является выявление всех лиц, участвующих в процессе принятия решения о закупке, представляет собой модель поведения промышленного покупателя с выделением "покупающего центра" (рис.7).

Рис 7.  Модель "покупающего центра"

Предлагается наличие перечисленных ниже пяти ролей, которые играет один или несколько человек.

- Покупатель – обладает формальной властью и ответственностью за выбор альтернативных торговых марок и поставщиков, определение условий закупок и проведение переговоров по контрактам. Обычно такие функции осуществляет менеджер по снабжению.

- Пользователь – лицо, использующее товар, например, мастер или начальник цеха. Как правило, пользователи могут профессионально оценить закупаемые товары.

- Лицо, оказывающее влияние – рекомендует товары, определяет технические требования, критерии выбора, финансовые условия. К указанной категории относятся конструкторы, эксперты и консультанты, инженеры-исследователи, главный бухгалтер.

- Лицо, принимающее решение, - обладает формальной властью и ответственностью за окончательный выбор товаров. Применительно к важным закупкам эта функция осуществляется руководством компании.

- Советники - это члены группы, занимающиеся подготовкой документов и фильтрующие поток информации. Они способны оказать косвенное влияние на процесс закупки. Как правило, это начальники служб.

Как видим, закупочный центр объединяет людей, имеющих различные функции и, соответственно, характеризующихся различными целями, мотивацией и поведением. Отсюда следует, что многие решения по закупке конфликтны и принимаются в рамках сложного процесса внутренних переговоров.

Очевидно, что для поставщика важно определить всех участников процесса закупки, выявить, как они взаимодействуют между собой и какова их мотивация. Это необходимо для разработки эффективной коммуникационной политики.