IV. Маркетинговый отдел маркетинга в фирме

Службы маркетинга в компаниях прошли в своем развитии несколько этапов, начиная от обычных отделов сбыта, через отделы сбыта, выполняющие функции маркетинга, до специализированных отделов маркетинга.

1. Статус, функции и организационная структура отдела маркетинга

Отделы маркетинга, существующие в компаниях, не всегда полностью отвечают требованиям, предъявляемым к современной организации маркетинговой службы. Прежде всего, это зависит от той роли, которая отводится маркетингу в компании. Важно понять, что для реального внедрения маркетинга в деятельность компании еще недостаточно создания соответствующей службы. Дело в том, каков статус этой службы, какая роль ей отводится.

В поле зрения отдела маркетинга попадают все проблемы, связанные с конечным потребителем продукции, в то время как другие подразделения концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации всей деятельности компании. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом – залог реальной маркетинговой ориентации компании.

Если отдел маркетинга будет иметь такой же статус, как и другие подразделения компании, неизбежны противоречия. Такие противоречия могут возникнуть:

- при разработке товара (разработчик заинтересован в максимально простой и экономичной модели, которая может быть не популярна на рынке);

- при производстве товара (управляющий производством заинтересован в снижении издержек производства товара, что может ухудшить его качество, потребительские свойства);

- при финансовой оценке результатов (сотрудники финансового отдела стремятся к получению прибыли от каждой операции, в то время как компания иногда вынуждена вкладывать значительные средства для завоевания рынка).

В силу указанных причин другие подразделения часто отвергают концепцию маркетинга на том основании, что она, по их мнению, увеличивает издержки, усложняет финансовые проблемы и т.п., хотя уже признано, что стандартной причиной финансовой слабости предприятия является отсутствие эффективного маркетинга.

Обеспечить самый высокий статус подразделения маркетинга компании можно различными способами. Можно, например, подчинить отдел маркетинга непосредственно директору или его первому заместителю – заместителю директора по маркетингу. Последний должен быть хорошим экономистом с опытом руководящей работы, должен быть новатором, иметь широкий кругозор, маркетинговое мышление.

В зависимости от особенностей предприятия, его масштаба, продукции, культуры может быть принята любая другая схема, которая сможет обеспечить службе маркетинга самый высокий статус. Только в этом случае можно достигнуть реального маркетингового мышления руководства и всех сотрудников компании, при котором все действия во всех ее подразделениях будут иметь четко выраженную рыночную ориентацию, обеспечивающую эффективную работу компании на рынке.

Основные функции отдела маркетинга компании

1.Комплексное исследование рынка, охватывающее:

- оценку его емкости, анализ конъюнктуры, структуры, тенденций развития, состояния научно-технического прогресса, изучение существующих норм, стандартов, патентов;

- изучение потребителей и их требований, предъявляемых к товару;

- всесторонний анализ конкурентов и слежение за их деятельностью;

- анализ товаров конкурирующих компаний и оценка реальной конкурентоспособности собственного товара;

- изучение каналов и методов сбыта, систем товародвижения;

- изучение способов продвижения товара на рынок (реклама, сервис, коммерческие условия и т.д.);

- изучение правовых основ торговли на рынке.

2.Участие в постановке целей, разработке стратегии и планов предприятия, их изменении, связанном с изменением внешней среды. Кроме того, отдел маркетинга непосредственно отвечает за разработку и внедрение краткосрочных маркетинговых программ для каждого товара на каждом выбранном рынке.

3.Участие в управлении НИОКР и производством, т.е. разработка совместно со службами НИОКР стратегии научно-технического развития предприятия с учетом тенденций научно-технического прогресса на рынке и направлений исследовательских работ у конкурентов; участие в разработке товарной политики; корректировка планов НИОКР и производства в зависимости от ситуации на рынке; участие в разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции и т.д.

4.Управление сбытом, т.е. разработка плана сбыта в целом по компании, по товарам, по рынкам; выбор каналов сбыта и организация системы товародвижения – способов транспортировки, оптимального размещения и объема товарных запасов; анализ сбыта и т.д.

5.Продвижение товара на рынок, т.е. организация рекламы; работа с потребителями, продавцами, посредниками; мероприятия «паблик рилейшнз», участие в выставках, ярмарках, разработка фирменного стиля, торговой марки и т.д.;

6.Управление сервисным обслуживанием, т.е. участие в организации сети сервисного обслуживания, координация сервисной работы по всему ассортименту товаров, участие в мероприятиях, повышающих эффективность сервиса, организация сбора информации о работе своей продукции и аналогичной продукции конкурентов в реальных условиях для повышения конкурентоспособности и т.д.

7.Весьма важной функцией руководителя отдела маркетинга является координация деятельности всех подразделений компании для ориентации их на удовлетворение запросов конечных потребителей.

Рассмотренные выше основные функции отдела маркетинга можно взять за основу при его организации в конкретной компании. Безусловно, здесь возможны различные варианты. Например, часто в отдельную функцию выделяют рекламу и т.д.

Организационная структура отделов маркетинга тоже может иметь много вариантов реализации. Это определяется спецификой компании, ее размерами, ассортиментом выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристиками рынков и клиентов, которых компания обслуживает, и, соответственно этому, выбранной структурой службы сбыта. Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть: функциональная, территориальная, товарная, рыночная либо смешанная.

Требования к квалификации персонала отдела маркетинга:

- высокий профессионализм,

- хорошие аналитические способности,

- умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения,

- способность выдавать задания,

- способность контролировать выполнений этих заданий и доводить дело до конца,

- способность работать с людьми, понимать и удовлетворять их интересы (маркетинговый подход к кадрам), повышать их деловую квалификацию.