- •Бизнес-планирование. Маркетинг
- •I. Общие представления о бизнес-планировании.
- •II. Основные разделы бизнес-плана и их содержание.
- •1. Титульный лист.
- •2. Описание компании.
- •3. Маркетинговая стратегия и программа фирмы.
- •4. Оценка конкурентных позиций фирмы.
- •5. План производства.
- •6. Организационный план.
- •7. Юридический план.
- •8. Кадровая политика.
- •9. Риск и страхование.
- •10. Финансовый план.
- •11. Стратегия планирования и финансирования.
- •Маркетинг
- •I.Общие представления о маркетинге
- •2. Основные принципы маркетингового мышления
- •3. Среда и условия эффективной маркетинговой деятельности
- •3.1. Факторы внешней среды
- •3.2. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха
- •3.3. Условия эффективной маркетинговой деятельности фирмы
- •II. Комплексное исследование рынка
- •1. Объекты маркетинговых исследований
- •1.1 Рыночная конъюнктура: факторы и показатели
- •1.2. Емкость рынка
- •1.3. Потребители
- •1.4. Конкуренты
- •1.5. Анализ конкурентоспособности компании
- •1.6. Поставщики
- •2. Источники информации и методы исследования. Технология маркетингового исследования
- •3. Составление запроса на маркетинговое исследование и оформление проведенного исследования
- •III. Формирование маркетинговой стратегии
- •1. Анализ текущего положения компании. Swot-анализ
- •1.1. Сбор информации для проведения swot-анализа
- •1.2. Построение матрицы swot
- •1.3. Соотнесение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности
- •2. Определение целей
- •3. Разработка стратегии и планов действий. Цикличность планирования
- •На основе этого анализа цели компании, ее стратегия и краткосрочные планы циклически обновляются в соответствии с происходящими изменениями во внешней среде и в компании.
- •4. Тактика маркетинга
- •5. Комплекс маркетинга
- •6. Основные аспекты маркетинга
- •10. Коммуникационная политика
- •IV. Маркетинговый отдел маркетинга в фирме
- •1. Статус, функции и организационная структура отдела маркетинга
- •2. Внедрение отдела маркетинга в структуру компании и перевод ее на маркетинговую ориентацию
- •Стратегия
- •Организационная структура
- •3. Составление плана маркетинга в фирме
- •3 Этап: Установление целей маркетинга. Расчет показателей деятельности фирмы.
- •8 Этап: Контроль за реализацией плана маркетинга.
- •Приложение
- •Литература
3. Среда и условия эффективной маркетинговой деятельности
Маркетинговая деятельность компании происходит в определенной среде, имеющей внутреннюю и внешнюю составляющие.
Внутренняя среда присуща самой компании, внешняя – находится за ее пределами и, в свою очередь, состоит из двух частей: макроокружения (дальнего окружения) и микроокружения (непосредственного окружения).
С позиций современной теории управления состояние компании. Эффективность ее деятельности в настоящем и будущем зависят от того, насколько успешно она реагирует на различные по своей природе воздействия извне, т.е. от эффективности взаимодействия факторов внешней и внутренней сред. Чтобы понять механизм этого взаимодействия, рассмотрим группы факторов, характеризующих внешнюю и внутреннюю среды.
3.1. Факторы внешней среды
Факторы внешней среды в соответствии с делением ее на две части делятся на две группы: факторы макроокружения и факторы непосредственного окружения.
Факторы макроокружения: социально-культурные, технологические, экономические, политические – STEP-факторы.
Для более полного анализа STEP-факторов необходимо также учитывать факторы временного действия (военные и социальные конфликты, стихийные бедствия, политические кризисы, фестивали и т.д.), которые также могут быть источниками возможностей и угроз для компании. STEP-факторы компания должна знать, но влиять на них или контролировать она не может.
Непосредственное окружение характеризуют факторы, возникающие в результате взаимодействия покупателей, конкурентов, поставщиков, посредников, рынка рабочей силы и т.д.
Информация о факторах непосредственного окружения включает: данные о рынках компании, перспективах ее развития; потребителях, их нуждах, намерениях, поведении, отношении к тому, что предлагает компания, о степени удовлетворения их потребностей и о возможном изменении этих потребностей; о конкурентах, характере конкурентной борьбы, насыщенности рынка, о продукции конкурентов; о поставщиках и взаимоотношениях компании с ними; о емкости рынка и перспективах его развития; об инфраструктуре рынка и т.д.
Компании трудно контролировать факторы непосредственного окружения, но оказать на них определенное влияние она может.
Знание внешней среды позволяет компании прогнозировать трудности, которые могут возникнуть в будущем, и возможности, которые могут открыться для повышения эффективности ее деятельности. Поэтому необходимо глубоко изучать внешнюю среду, концентрируя внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности она в себе таит.
Угрозы – факторы внешней среды, негативно влияющие на деятельность компании (экономические кризисы, политическая нестабильность, выпуск нового продукта конкурентом, появление нового соперника, предлагающего более низкие цены и т.д.)
Возможности – способствуют бизнесу (появление новых рынков для продукции компании, благоприятные курсы валют, принятие законов, способствующих развитию производства, более интенсивное развитие отрасли, потребляющей продукцию компании и т.д.).