10. Финансовый план.

Финансовый план вместе с планом маркетинговой деятельности является основой бизнес-плана фирмы. При сегодняшнем положении нашей экономики анализ финансового положения фирмы, финансовые вопросы реализации проекта приобретают главное значение в бизнес-плане.

Финансовый план представляет особую ценность с точки зрения инвестора, поскольку обосновывает потребность предприятия в инвестициях и позволяет судить о том, насколько предполагаемый проект приемлем с экономической точки зрения.

Инвестирование в условиях рыночной экономики сопряжено со значительным риском, и этот риск тем больше, чем длиннее срок окупаемости вложений:

Срок окупаемости = первоначальные инвестиции / ежегодные денежные доходы

Часто приходится выбирать один вариант инвестирования из нескольких и для этого определяется коэффициент прибыльности по формуле:

Коэффициент прибыльности = сумма приведенных денежных доходов / сумма приведенных денежных расходов

Этот коэффициент должен быть больше или равен единице.

Анализу финансово-экономического положения фирмы подвергаются: активы предприятия, основные производственные фонды и производственные мощности, количество и стоимость произведенной продукции, число и географическое размещение производственных и торговых «точек», степень развития инфраструктуры фирмы, обеспеченность собственной сырьевой базой и источниками энергии и др.

Оценке также подлежат показатели общих расходов и доходов фирмы с разбивкой по отдельным статьям хозяйственной деятельности.

11. Стратегия планирования и финансирования.

В заключительном разделе необходимо охарактеризовать дальнейшую деятельность фирмы в случае начального успеха при реализации проекта. Заемщик должен предоставить информацию о дальнейшем использовании денежных средств, когда можно ожидать полного возврата вложенных средств и получение доходов от реализации проекта.

В качестве стратегических целей фирма в зависимости от внешних и внутренних условий развития может избирать:

- атакующую стратегию (расширение доли на рынке, увеличение нормы прибыли, рост объема продаж);

- оборонительную стратегию (поддержание достигнутого уровня сбыта товара);

- стратегию отступления (постепенное сворачивание операций и ликвидацию бизнеса, перевод на более перспективные отрасли деятельности).

Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса – основные направления стратегии планирования и финансирования.

Маркетинг

I.Общие представления о маркетинге

Маркетинг (Marketing) - это английское слово. Во многих учебниках его происхождение ведут от английского существительного market, что означает рынок. Наряду с этим существует менее распространенная, но достаточно убедительная трактовка, в соответствие с которой слово "маркетинг" происходит от английского глагола to market, что означает торговать, предлагать для продажи. Слово "маркетинг" в переводе с английского буквально означает "акт покупки и продажи на рынке", "торговля".

К настоящему времени уже существуют несколько тысяч вариантов определения понятия маркетинг. Более того, в среде зарубежных и отечественных маркетологов есть мнение, что попытка найти единственное определение маркетинга заведомо не конструктивна, поскольку такое определение воспрепятствует дальнейшему развитию маркетинга.

Исторически сложилось так, что главным зарубежным проводником идей маркетинга в России стал известный американский экономист Ф. Котлер - выпускник и приверженец идей Чикагской школы экономики. Поэтому начнем с принадлежащего ему определения маркетинга, приведенного в его капитальном учебнике «Основы маркетинга».

Маркетинг (англ. marketing) социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Для сравнения приведем определение официально принятое в 1985 году Советом директоров Американской Ассоциации маркетинга (см. Marketing News, March 1, 1985).

Маркетинг - это процесс планирования и претворения в жизнь концепции, ценовой политики, продвижения и распространения идей, товаров и услуг посредством обмена с целью взаимного удовлетворения целей индивида и организации.

В том и другом определении под процессом понимают как ход определенных явлений (последовательную смену состояний), так и совокупность последовательных действий.

При внешней схожести определений в первом акцент делается на трактовке маркетинга как "вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей людей посредством обмена", во второй - как "продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю".

Первая точка зрения разделяется Ф. Котлером вместе со своими коллегами и учениками С. Леви, Г. Зальтманом и хорошо представлена в России. Во втором определении заслуживает внимания мысль о продвижения и распространения идей, как важной составляющей маркетинга. В отечественной практике это часто упускают из вида.

Вариант определения маркетинга, предложенного Дж. Эвансом: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

«Маркетинг — это такая организация управления, при которой в основе принятия хозяйственных решений лежат не возможности производства, а требования рынка, существующие и потенциальные запросы потребителей».

Для сегодняшней российской действительности, на наш взгляд, более актуально определение, предложенное известным российским маркетологом Д. Барканом: «Маркетинг — это комплекс действий фирмы в условиях рынка, превращающий нужды потребителей в доходы фирмы».

Интересно эмоциональное, почти поэтическое определение маркетолога, данное знаменитым французским классиком маркетинга А. Дайаном в книге «Маркетинг». Это своеобразное напутствие гуру маркетинга для тех, кто только начинает свой путь в данной сфере деятельности: «Человек, занимающийся маркетингом, постоянно изучает, анализирует, сомневается; не останавливается на достигнутом, осознает, что конкурирующие фирмы не дремлют и что легче потерять клиентов, чем их найти. Заниматься маркетингом — значит постоянно допускать возможность обновления всех данных о предприятии и о его среде, предвосхищать по возможности эти изменения, понимать, что все изменяется, что нет предела развитию; осознавать, что среда (социальная, законодательная, демографическая, экономическая, технологическая) изобилует «подводными рифами», каждый из которых способен разрушить самый лучший проект, в котором данный элемент не учитывается».

Известный американский специалист по управлению П.Дракер писал: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного цикла и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса. Путем изучения установить и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким клиент хочет видеть данный продукт, какую цену он хочет платить, где и когда этот продукт потребуется. Маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и предоставление услуг по продукту».

Для того чтобы такое взаимодействие было эффективным, необходимо тем или иным образом обеспечить высокий статус отдела маркетинга на предприятии и дать ему реальную возможность координировать деятельность других подразделений предприятия, ориентируя их на требования рынка.

Маркетинговая деятельность требует взаимодействия трех уровней принятия решения: стратегического, управленческого и оперативного. Из модели видно, что, как и любая другая целенаправленная деятельность, она включает: сбор исходной информации, постановку целей, разработку стратегии и планов, оперативную деятельность, контроль.

Эффективность функционирования и взаимодействия всех этих видов деятельности в большей мере зависит от качества их информационного обеспечения. От функционирования информационной системы зависит эффективность принимаемых решений на всех трех уровнях управления, степень адаптации предприятия к внешней среде (что весьма важно в условиях происходящих изменений этой среды), надежность контроля всей маркетинговой деятельности.

Конечно, представление маркетинга в виде системы, отслеживающей потребительский спрос, возможно лишь с достаточной степенью условности. Например, данная модель не отражает процессов прогнозирования и формирования потребительского спроса, но в целом модель раскрывает сущность и основные функции маркетинга любого предприятия.

С точки зрения практического внедрения маркетинга данная модель, во-первых, показывает тесное взаимодействие между предприятием и рынком, которое необходимо учитывать при анализе деятельности фирмы, во-вторых, показывает важность стратегического планирования в маркетинге, т.к. маркетинговая деятельность нацелена на перспективу, и, в-третьих, позволяет понять, что маркетинг – это не только управление, а система управления, в которой все элементы важны и взаимосвязаны. Например, можно потратить много сил на совершенствование сбыта, рекламы, упаковки, сервиса, но если низка конкурентоспособность товара, эффект всей маркетинговой деятельности будет низким.