10. Коммуникационная политика

Товары все меньше отличаются друг от друга, поэтому встают вопросы: как показать свой товар лицом? Как привлечь внимание потребителей к тому, что достаточно обыкновенно? Как выделить товар из числа очень похожих на него? Ответы на эти и подобные вопросы должна дать сфера деятельности по распространению положительных сведений о себе и своем товаре с целью заинтересовать потенциальных потребителей и склонить их к покупке товара. Эта сфера деятельности представляет собой маркетинговые коммуникации. Она, как указывалось ранее, обозначается английским словом «promotion» (продвижение) и является составляющей комплекса маркетинга на выбранном целевом рынке.

В свою очередь, маркетинговые коммуникации также являются комплексом (promotion mix), включающим следующие основные составляющие:

- реклама,

- взаимоотношения с общественностью (PR),

- стимулирование сбыта,

- личная продажа,

- прямой маркетинг.

Конечной целью комплекса продвижения является создание у потребителя желания купить товар. Однако при разработке стратегии и плана продвижения необходимо, помимо потребителей, учитывать и других участников рынка, ибо эффективность продвижения зависит в первую очередь от их работы. Поэтому определим продвижение товара на рынок как систему воздействия на всех участников рынка:

- потребителя,

- посредника (которым может быть сбытовой агент, оптовый торговец),

- торгового представителя компании

с целью увеличить объемы продаж товара на всех этапах цикла его жизни.

Таким образом, можно сказать, что продвижение товара только тогда будет успешным, если все участники рынка будут заинтересованы в увеличении объема его продаж.

Планирование мероприятий по продвижению является важнейшей частью любого маркетингового плана.

1) Определение проблемы. В самом начале планирования необходимо сформулировать проблему и определить, в какой мере ее решение может зависеть от комплекса мероприятий по продвижению. Например, компания теряет свои позиции на рынке, снижается объем продаж ее продукции. До разработки плана мероприятий по продвижению необходимо выяснить возможные причины этого.

Предварительный анализ может существенно изменить план продвижения. Прежде всего, мы должны быть уверены, что существующая проблема может иметь свое решение, хотя бы частичное, в сфере усовершенствования коммуникаций.

2) Постановка задач. На этом этапе мы должны разбить проблему на отдельные задачи, под каждую из которых нужно выбирать адекватный комплекс мероприятий по продвижению.

3) Определение целевой аудитории, на которую нужно воздействовать комплексом продвижения для обеспечения реализации поставленных задач. Следует решить, кто должен увидеть рекламное объявление, какова должна быть реакция и соответствует ли она ожидаемой компанией?

Можно профилировать целевые аудитории по полу, возрасту, доходу, социальному статусу, образу жизни, системе ценностей, приверженности к определенным средствам массовой информации

4) Определение нужной реакции целевой аудитории, которую мы хотели бы вызвать в результате проведения мероприятий по продвижению. При формировании желаемой реакции целевой аудитории необходимо учитывать цели компании, психологию аудитории и специфику продукта.

5) Выбор творческой стратегии и средств информации. Реакция, ожидаемая от целевой аудитории, будет определять выбор творческих идей при разработке кампании по продвижению, выбор составляющих комплекса продвижения и конкретного содержания каждого из них. Помимо творческой идеи, лежащей в основе разработки всей кампании продвижения, необходимы творческие идеи для каждой составляющей комплекса продвижения с учетом средств, на которых она реализована.

6) Проверка и корректировка плана. План и лежащие в его основе предположения необходимо проверить прежде, чем начинать его реализацию. И после начала реализации плана его требуется переоценивать и корректировать в зависимости от конкретной ситуации на рынке.

Планирование кампании по продвижению должно представлять собой постоянный процесс. Следует иметь эффективную обратную связь для оценки реализации плана коммуникации, чтобы иметь возможность своевременно его корректировать.

Основные медиаканалы по индексу воспринимаемой эффективности на рынке: деловые визиты, конференции и выставки, каталоги и презентации, образцы и демонстрационные материалы, директ-мейл, интернет, реклама, печатные издания и PR.

Приступая к планированию рекламной кампании компании, прежде всего, задаются вопросом: сколько средств на это нужно выделить? Необходимо понимать, что это не затраты, а инвестиции в формирование имиджа компании.

Планирование бюджета на рекламную кампанию – это распределение затрат на каждое направление в денежном и долевом выражении. Как показывает практика, необходимо предусмотреть часть бюджета (5-10%) на непредвиденные расходы, а основные затраты приходятся на BTL-мероприятия. Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.

Чтобы продвижение стало эффективным, без разработки рекламной стратегии не обойтись. Комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.