- •Бизнес-планирование. Маркетинг
- •I. Общие представления о бизнес-планировании.
- •II. Основные разделы бизнес-плана и их содержание.
- •1. Титульный лист.
- •2. Описание компании.
- •3. Маркетинговая стратегия и программа фирмы.
- •4. Оценка конкурентных позиций фирмы.
- •5. План производства.
- •6. Организационный план.
- •7. Юридический план.
- •8. Кадровая политика.
- •9. Риск и страхование.
- •10. Финансовый план.
- •11. Стратегия планирования и финансирования.
- •Маркетинг
- •I.Общие представления о маркетинге
- •2. Основные принципы маркетингового мышления
- •3. Среда и условия эффективной маркетинговой деятельности
- •3.1. Факторы внешней среды
- •3.2. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха
- •3.3. Условия эффективной маркетинговой деятельности фирмы
- •II. Комплексное исследование рынка
- •1. Объекты маркетинговых исследований
- •1.1 Рыночная конъюнктура: факторы и показатели
- •1.2. Емкость рынка
- •1.3. Потребители
- •1.4. Конкуренты
- •1.5. Анализ конкурентоспособности компании
- •1.6. Поставщики
- •2. Источники информации и методы исследования. Технология маркетингового исследования
- •3. Составление запроса на маркетинговое исследование и оформление проведенного исследования
- •III. Формирование маркетинговой стратегии
- •1. Анализ текущего положения компании. Swot-анализ
- •1.1. Сбор информации для проведения swot-анализа
- •1.2. Построение матрицы swot
- •1.3. Соотнесение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности
- •2. Определение целей
- •3. Разработка стратегии и планов действий. Цикличность планирования
- •На основе этого анализа цели компании, ее стратегия и краткосрочные планы циклически обновляются в соответствии с происходящими изменениями во внешней среде и в компании.
- •4. Тактика маркетинга
- •5. Комплекс маркетинга
- •6. Основные аспекты маркетинга
- •10. Коммуникационная политика
- •IV. Маркетинговый отдел маркетинга в фирме
- •1. Статус, функции и организационная структура отдела маркетинга
- •2. Внедрение отдела маркетинга в структуру компании и перевод ее на маркетинговую ориентацию
- •Стратегия
- •Организационная структура
- •3. Составление плана маркетинга в фирме
- •3 Этап: Установление целей маркетинга. Расчет показателей деятельности фирмы.
- •8 Этап: Контроль за реализацией плана маркетинга.
- •Приложение
- •Литература
1.4. Конкуренты
Концентрируя внимание на потребителях, фирма не должна упускать из поля зрения и конкурентов. Только в этом случае она может повышать свою конкурентоспособность. Обычно под конкурентом понимают компанию, выпускающую аналогичную продукцию или товарозаменители, т.е. товары, удовлетворяющие ту же потребность, но изготавливаемые из других материалов и по другой технологии.
Изучение конкурентов начинается на этапе выбора целевого рынка и продолжается во время всей последующей деятельности компании на выбранном рынке.
При выборе целевого рынка нужно определить:
- сколько на нем конкурентов;
- кто они;
- какова их доля;
- какова степень удовлетворения потребителей их продукцией.
При освоении целевого рынка необходимо предусмотреть возможные действия конкурентов по вытеснению вас с рынка (для этого нужно знать их возможности и резервы, сильные и слабые стороны, как следствие, грамотно оценить ситуацию).
Конкурентов необходимо изучать и для позиционирования товара, т.е. разработки комплекса мероприятий по обеспечению конкурентоспособного положения товара на рынке.
Контроль деятельности конкурентов надо осуществлять по каждому элементу комплекса маркетинга: по товару и товарной политике, цене и ценовой политике, по распределению и продвижению товаров и услуг.
Осознанный анализ деятельности конкурентов позволяет скорректировать собственную стратегию компании, учиться на чужих ошибках, а не на своих.
Показатели, определяющие конкурентоспособность компании:
- экономический потенциал и эффективность деятельности компании (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, темп роста объема продаж, доля на рынке, прибыль);
- производственный и сбытовой потенциал, показывающий возможность компании производить ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки (производственные и сбытовые мощности; наличие сырьевой базы, средств транспорта, центров технического обслуживания; общее число занятых, объем и направление капиталовложений, определяющих производственную политику компании и т.д.);
- научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований; число исследовательских центров; ежегодные расходы на НИОКР в абсолютном выражении и в процентах к объему продаж; число занятых в НИОКР всего и в процентах к общему числу занятых в компании; направление научных исследований компании и т.д.);
- финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, предоставляемые компанией, структура капитала – отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.).
- репутация компании и соблюдение ею договорных обязательств;
- организационная структура и менеджмент компании – состав и профессиональный уровень ее руководящих работников, издержки компании, связи с другими компаниями, рыночная стратегия, ценовая политика, инновационность, организация рекламной деятельности, наличие у компании общественной поддержки.
1.5. Анализ конкурентоспособности компании
Цель – установить, какого конкурентного преимущества может добиться компания и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.
Конкурентное преимущество: внешнее и внутреннее.
Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции компании на рынке, т.к. компания может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Т.о., внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).
Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве компании в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Оно дает возможность компании быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, компания может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.
Способность компании реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М.Портера каждая работающая на рынке компания подвергается давлению пяти конкурентных сил.