2. Источники информации и методы исследования. Технология маркетингового исследования

Существует два основных источника маркетинговой информации: первичные и вторичные данные.

Первичные данные – данные, которые ранее не существовали и которые собираются впервые для конкретной цели, например, с помощью опросов среди покупателей. Полевые исследования - связанные с получением и анализом первичных данных.

Получить первичные данные бывает не просто, часто требуется помощь со стороны профессионалов в области маркетинговых исследований.

Вторичные данные – которые уже где-то существуют в готовом виде, будучи собранными ранее кем-то для других целей. Это кабинетные исследования. Цели применения:

- для подготовки основы для полевого исследования или других маркетинговых мероприятий;

- в качестве замены полевого исследования;

- как самостоятельное исследование.

Вторичные данные: внутренние и внешние.

Внутренние данные собираются в процессе обычной работы компании и включают информацию о результатах деятельности в целом по компании и в различных разрезах. Например, объемы продаж по компании и по отдельным рынкам, товарам, потребителям.

Внешние данные могут быть получены из официальных источников (отчеты, статистика, публикации правительства, исследовательских организаций, рекламных агентств, торговые справочники).

Основная проблема использования вторичных данных в том, что они были собраны и обработаны кем-то другим и для другой цели. Часто бывает неизвестна методика сбора и обработки, а, следовательно, и степень ее достоверности, а также она может быть устаревшей. В этой связи, необходимо знать, кто и зачем опубликовал эти данные, каким образом и когда они были получены. Это поможет оценить пригодность данных для решения конкретной проблемы.

В то же время низкая цена вторичной информации и относительно быстрая ее доступность дают возможность сделать предварительный анализ, позволяющий исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных.

Первичные данные собираются для решения конкретной исследуемой проблемы; они необходимы, когда анализ только вторичной недостаточен.

Достоинства:

- собираются в полном соответствии с целями исследовательской задачи, они актуальны,

- методология сбора известна компании и контролируется ею,

- отсутствуют противоречивые данные из различных источников,

- может быть определена достоверность данных.

Недостатки:

- занимает много времени,

- большие затраты,

- требуются специальные знания и высокая квалификация.

Источники первичных данных:

- работники сбыта, техобслуживания, филиалов,

- командировки специалистов,

- реклама других компаний,

- выставки, ярмарки,

- посредники,

- торговая сеть, обслуживающая компанию,

- потребители (это наиболее важный источник информации).

Полевые исследования: качественные и количественные.

1)Качественные методы основаны на сборе и анализе нечисловых данных; применяются, когда нужно выяснить мнения, мотивацию, критерии потребителей:

- групповые дискуссии,

- индивидуальные интервью,

- наблюдения,

- «маркетинг во время прогулки».

Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя.

а) Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы – это небольшие группы (6-8 человек), выбранные из представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы.

б) Индивидуальное (глубинное) интервью – это беседа один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом.

в) Наблюдения – базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, - это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых.

г) «Маркетинг во время прогулки» - метод постановки себя на место потребителя путем непосредственного общения с последними (надо «идти к потребителю»).

2)Количественные методы. Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным. Последние основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов.

Количественные методы:

- опросы,

- эксперименты

а) Опрос – самая распространенная и важная форма сбора данных. Это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Используются в 90% маркетинговых исследований. Способы проведения: устно (путем личных контактов), по телефону и письменно (почта, электронная почта).

При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки – часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность.

Требования к выборке:

- установить объект выборки, т.е. изучаемую совокупность потребителей, из которой будет взята выборка.

- пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке;

- коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100 опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, т.к. покупатели, отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и, если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести к неправильным выводам. Т.о., количество заполненных анкет должно быть определено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (% ответивших) показателях;

- если проводится опрос потребителей выделенного сегмента рынка, то должно быть не менее 75-100 заполненных анкет. Нормально – 100-150 анкет, если не существует слишком большого разброса в ответах (что подтверждает правильность выбора рыночного сегмента). Если разброс в ответах велик, нужно заполнить большее количество анкет.

б) Эксперимент – исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных.

Виды эксперимента:

- тестирование небольшого числа потребителей. Анализ примера

- тестирование рынка (цель – внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст).

3)Панельное исследование – регулярный опрос одной и той же выбранной группы потребителей или магазинов. Такая группа называется панелью, предоставляет необходимую информацию за определенную плату.

Признаки исследования:

- предмет и тема исследования, а также совокупность объектов исследования постоянны;

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени.

В последнее время этот метод применяется достаточно широко, т.к. ситуация на рынках изменяется все быстрее, а панель позволяет вести текущие наблюдения этих изменений.

Виды панелей, имеющих наибольшее значение для маркетинга:

- потребительская панель,

- розничная панель.

С помощью различных панелей можно проводить как качественные, так и количественные маркетинговые исследования. Причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о предпочтениях потребителей, торговая же – для исследования каналов распределения товаров.

Методика BCG. При групповых и индивидуальных интервью, при проведении опросов удобно применять простую, но эффективную методику Boston Consulting Group (BCG), если нужно выявить критерии (требования) потребителей к товару/ услуге и оценить степень их важности.

Benchmarking. Оптимизация структуры и системы управления компанией на основе изучения устройства успешных зарубежных компаний-аналогов. Собственно вопрос сводится к тому, как управлять компанией, чтобы достичь поставленных целей. Здесь мы анализируем типовые модели построения (1) инновационного цикла, (2) технологической структуры и (3) системы и структуры управления успешными компаниями в отрасли. Дополнительно может быть проведен анализ управления успешными компаниями, работающими в других отраслях.

Чтобы проводимые исследования были максимально полезны для организации, необходимо наличие ряда предпосылок:

1. Имеется ответственный заказчик, имеющий собственное видение и цели развития компании и способный формулировать их для консультантов;

2. Заказчик должен иметь четкое понимание того, для чего проводится данное исследование, у него должна быть осознанная необходимость в разработке стратегии компании;

3. Результаты исследования на каждом этапе становятся предметом открытого обсуждения специалистов компании;

4. Заказчик должен быть готов к тому, что результаты исследований могут кардинально отличаться от его представлений об исследуемом вопросе.

В результате проведенных внешних исследований и построенных прогнозов, соотнесения их результатов с анализом внутренних возможностей компании, её сильных и слабых сторон (что может рассматриваться как отдельный блок работ для консультантов), формулируются иные варианты развития компании.