1.1. Сбор информации для проведения swot-анализа

Для проведения необходимо собрать информацию в факторах внутренней и внешней (макроокружение и непосредственное окружение) сред.

Безусловно, от поставленной задачи зависит глубина проводимого анализа, а, следовательно, объем и структура собираемой информации.

1.2. Построение матрицы swot

Для ее построения необходимо:

- из собранной информации о внутренней среде выделить сильные и слабые стороны деятельности компании;

- из собранной информации о внешней среде выделить возможности и угрозы;

- представить все выделенные факторы в виде матрицы.

Представление в виде матрицы очень удобно, т.к. все факторы, от которых может зависеть текущее и будущее положение компании, расположены в удобном порядке и одновременно находятся перед глазами людей, которые будут принимать решения.

1.3. Соотнесение сильных и слабых сторон компании с возможностями и угрозами внешней среды и определение направлений деятельности

Этот этап, как правило, не выделяется в литературе по маркетингу, но он очень важен с точки зрения удобства практического использования структурированных данных матрицы SWOT.

Здесь необходимо:

- соотнести сильные стороны компании с открывающимися возможностями и на этой основе предложить совокупность мероприятий, повышающих эффективность деятельности компании, ее конкурентоспособность;

- соотнести сильные стороны с угрозами, которые могут возникнуть со стороны внешней среды, и подумать, как ликвидировать или ослабить негативное влияние угроз, использую свои преимущества.

То же самое нужно сделать и со слабыми сторонами. Нужно подумать, нельзя ли избавиться от слабых сторон или даже превратить их в сильные, используя благоприятные возможности. Особое внимание надо обратить на то, как могут проявить себя слабые стороны в условиях действия угроз, так как они могут существенно ухудшить положение компании. Вышесказанное иллюстрирует матрица.

Данная матрица не записывается на бумагу, она является как бы виртуальной матрицей наших размышлений, в результате которых вырабатывается комплекс нужных мероприятий для достижения желаемых целей.

2. Определение целей

Опыт известных компаний показывает, что умение ставить цели является определяющим для бизнеса. Рассмотрим основные требования к ним:

- цели должны быть конкретны и, насколько это возможно, количественно выражены. Это необходимо для обеспечения проверки их выполнения. Например, цель «повысить прибыль на инвестированный капитал» определена неправильно. Следует указать, на какую величину нужно повысить прибыль и в течение какого срока.

- при определении целей особое внимание следует обратить на то, чтобы они отражали цели сотрудников компании, стимулировали их заинтересованность в успехе общего дела. Иначе произойдет «внутреннее отключение» работающих от процесса работы. Этому аспекту следует уделять особое внимание, т.к. зачастую не только сотрудники, но даже руководители компаний часто затрудняются четко сформулировать цели своей деятельности.

- цели должны быть реально достижимыми и подсказывать направление действий. Если цель не достигнута, то она теряет смысл как направляющий и мотивирующий фактор и вместо желаемого результата можно добиться негативного отношения к работе. В то же время цель не должна быть легко достижимой. Достижение целей должно развивать способности личности. В этом случае цель активизирует и работа интересна.

- цели должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам. Так, для достижения требуемого объема продаж необходимо решить определенные задачи в отношении товара, его производства, рекламы, каналов сбыта, продвижения по этим каналам и т.д.

- к выбору целей нужно подходить избирательно. Из множества целей, которые могут стоять перед компанией, нужно уметь выделить наиболее приоритетные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы компании, которые всегда ограничены.

- цели могут иметь разный временной горизонт: долгосрочные, средне- и краткосрочные. Они должны быть взаимоувязаны и не должны взаимно исключать друг друга.

- целей должно быть несколько. По мнению маркетологов, постановка единственной цели вредна и уводит в ложном направлении.

Какие же должны быть цели предприятий, ориентированных на применение маркетинга? Целей может быть много, и для разных компаний они различны, но основные маркетинговые цели одинаковы для всех компаний:

- объем продаж,

- темп роста объема продаж,

- прибыль (валовая прибыль, отношение прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, дохода на одну акцию и т.д.),

- доля рынка.