3. Законы, определяющие потребительское поведение

Данные законы впервые были сформулированы немецким экономистом Г. Госсеном в 1854 г. и носят его имя.

1. Закон убывающей предельной полезности. Предельная полезность MU, как уже нами отмечалось ранее, это субъективная оценка определенной полезности единицы продукта, неизбежно зависящая от характера, привычек, вкусов, настроения потребителя и обстоятельств, в которых он находится. Общая же полезность TU есть сумма предельных полезностей частей того или иного экономического блага, каждое из которых удовлетворяет отдельно взятую потребность.

Первый закон Госсена, или закон убывающей предельной полезности, гласит: по мере насыщения потребности в том или ином товаре полезность каждой последующей единицы его становится меньше полезности предыдущей, т. е. по мере увеличения количества потребляемого товара его общая полезность возрастает, а предельная – сокращается. Чем больше запасы того или иного блага, тем ниже полезность, а следовательно, и ценность каждой последующей его единицы. Иначе говоря, количество полезности блага соответствует количеству произведенного им удовольствия. Использование или потребление последовательных равных приращений полезной субстанции не дает обычно равных приращений удовольствия, но отношение полезности последнего приращения обычно уменьшается как некая функция всего потребленного количества, которое называется конечным отношением полезности.

Рассмотрим действие закона на следующем примере. В период подготовки к экзамену по экономике у студента особую ценность приобретают конспекты лекций и учебная литература по предмету. Чем большим количеством источников обладает студент, тем выше их общая полезность для него. В то же время предельная полезность каждой следующей за первым учебником книги по экономике уменьшается. А так как за пять дней, отводящихся для подготовки к экзамену, большого количества литературы ему просто не осилить, то и у общей полезности есть предел роста.

Действие закона убывающей предельной полезности заставляет производителей (продавцов) снижать цену товара, чтобы побудить покупателя приобретать его все больше и больше. Этим, кстати, объясняется и нисходящий наклон кривой (линии) спроса.

Таким образом, в силу действия первого закона Госсена потребитель склонен по мере насыщения своих потребностей в том или ином товаре приобретать его по все более низкой цене, сокращая спрос на него. Однако имея широкий круг потребностей, покупатель предъявляет спрос не на один товар, а сразу на несколько. При этом ему приходится решать задачу рационализации, повышения эффективности потребления.

Рациональное, или оптимальное, или эффективное, потребление – обеспечение максимума общей полезности, наибольшего удовлетворения потребностей при минимальном расходовании денежных средств.

Второй закон Г. Госсена – закон рационального потребления, определяющий потребительское равновесие на рынке. Согласно ему наиболее рациональная комбинация благ достигается тогда, когда последние порции потребленных товаров разного рода оказываются одинаково полезными. Человеку становится невыгодным как-то менять структуру потребления, ибо всякое изменение только ухудшает общее благосостояние. Данный закон используют при анализе состояния равновесия потребителя на рынке и принципа максимизации полезности.

Закон можно сформулировать так: при максимизации общей полезности должны быть равны взвешенные предельные полезности потребительских благ. Каждый потребитель расширяет отдельные виды потребления до тех пор, пока предельные полезности не становятся пропорциональны ценам, т. е. пока не оказываются одинаковыми взвешенные предельные полезности. При этом последний рубль, затраченный на приобретение, например мяса, должен представлять ту же полезность, что и последний рубль, потраченный на сок или фрукты.

Изучение рационального потребительского поведения включает в себя анализ:

спроса на продукты;

изменения цен и доходов покупателей;

влияния на потребительский выбор различных факторов, главным из которых выступает полезность товара, а ограничивающими являются цена и доход.

По Госсену, оптимально такое распределение дохода потребителя, при котором последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продукта, приносит одинаковую добавочную (предельную) полезность. Следует помнить, что покупатель всегда осуществляет выбор тех или иных товаров в рамках определенного дохода (бюджета). В данном случае ничто не побуждает потребителя изменить структуру расходов. Если цены, доходы и потребительские вкусы постоянны, любое изменение набора приобретенных товаров понижает совокупную (общую) полезность. Указанную ситуацию называют равновесием потребителя.

Равновесие потребителя – это такое положение на потребительском рынке, при котором желания покупателя и его возможности полностью совпадают. Весь свой доход (бюджет) он израсходует так, чтобы предельная полезность на каждый потраченный рубль (взвешенная предельная полезность) была бы одинакова для любого купленного товара.

Условие равновесия потребителя может быть выражено как:

MU1	=	MU2	=	MU3	= … =	MUn	,
P1		P2		P3		Pn

где MU – предельная полезность; P – цена.

Рассмотрим следующий пример. Студент, имеющий 16 р., решил позавтракать. Буфет предлагает ему пирожки по 8 р. за штуку и чай с сахаром по 4 р. за чашку. Предельная полезность данных товаров для студента составляет, ют.²:

Единица продукции	Предельная полезность
	пирожков	чая
1	40	36
2	16	20
3	8	4.

Как мы видим, предельная полезность обладает тенденцией к снижению по мере насыщения потребности в еде и питье.

А сейчас выясним, чему будет равна относительная (взвешенная) предельная полезность. Для этого разделим величину предельной полезности каждой единицы товара MU на его цену P и получим следующие значения, ют./р.:

Единица продукции	Взвешенная предельная полезность
	пирожков	чая
1	40/8^3 = 5	36/4 = 9
2	16/8 = 2	20/4 = 5
3	8/8 = 1	4/4 = 1.

По правилу максимизации полезности только тогда, когда цена товара снижается, потребитель будет готов купить последующие единицы данного товара, приносящие ему все меньше удовлетворения. Исходя из этого оптимальный набор продуктов для студента будет состоять из одного пирожка и двух чашек чая, так как взвешенные предельные полезности их равны (5 ют./р.).

Проверим наши расчеты. Самым полезным по отношению к цене, с точки зрения потребителя, окажется первая чашка чая. На нее студент потратит 4 р. Далее он может приобрести пирожок по 8 р. и еще одну чашку чая. Они равноценны. Нетрудно посчитать, что, истратив 16 р., студент купит набор продуктов, общая полезность которого максимальна и составляет 96 ют. (40 + 36 + 20).

Любая другая комбинация продуктов, которые можно приобрести на 16 р. (только 2 пирожка или только 4 чашки чая), дает меньшую величину общей полезности (соответственно 40 + 16 = 56 ют. и 36 + 20 + 4 + 0 = 60 ют.).

Итак, мы рассмотрели основные положения кардиналистской, или оценочной, теории потребительского поведения. Теперь перейдем к анализу ординалистского (порядкового) подхода.