4. Потребительский выбор: ординалистский подход

Потребности, или желания, покупателей не только безграничны, но еще и многообразны, их можно сгруппировать. Есть потребности, которые удовлетворяются взаимозаменяемыми, взаимодополняемыми или нейтральными благами. Например, потребность в животном белке можно удовлетворить колбасой, сосисками, ветчиной и т. д. В то же время потребность в продуктах питания нельзя удовлетворить обувью, одеждой или тканями.

Ординалисты устанавливают предпочтения одних комбинаций товаров покупателями (потребителями) другим комбинациям или наборам товаров. Инструментом относительного анализа являются так называемые кривые безразличия, которые широко используются неоклассиками при исследовании многих микроэкономических процессов, связанных с проблемой выбора: выбор оптимального набора потребительских благ, выбор оптимального сочетания факторов производства, выбор оптимальной комбинации между досугом и рабочим временем и т. д.

Кривая безразличия – это линия, любая точка на которой показывает различные комбинации (сочетания) двух благ, обладающие одинаковой для потребителя общей полезностью. Так как в данном случае имеют место взаимозаменяемости благ (абсолютная или относительная), покупателю становится безразлично, какой из товарных наборов выбрать.

Рассмотрим построение кривой безразличия. Возьмем два взаимозаменяемых товара. Например, масло X и сыр Y. Потребитель, комбинируя их, переходит от большего потребления масла к большему потреблению сыра (от набора продуктов, представленного точкой Е, к набору продуктов А). Предлагаем пять возможных вариантов сочетания потребления масла и сыра (рис. 9, точки А – Е).

Рис. 9. Кривая безразличия

Конфигурация кривой безразличия зависит от величины предельной нормы замещения MRS (marginal rate of substitution).

Предельная норма замещения товара X товаром Y – это отношение прироста и потребления товара Y к соответствующему уменьшению потребления товара X:

MRS =	∆Y	.
	∆X

Значения MRS в нашем примере будут следующими при переходе:

от точки A к точке B – 1,5/0,5 = –3;

от точки B к точке C – 1/0,5 = –2;

от точки C к точке D – 0,5/1 = –0,5;

от точки D к точке E – 0,5/ 1,5 = –0,3.

Как видим, положение и наклон кривой безразличия для отдельного потребителя объясняется предпочтениями покупателя при выборе тех или иных товаров.

Все потребности можно представить как некую совокупность кривых безразличия (карту безразличия), отражающую всю массу потребительских желаний (рис. 10).

Рис. 10. Карта безразличия

Карта безразличия есть набор кривых безразличия для отдельного потребителя и двух различных товаров.

Выделяют четыре свойства кривых безразличия:

1) чем выше расположена кривая безразличия, тем предпочтительнее она для потребителя;

2) кривые безразличия имеют вид нисходящих линий;

3) кривые безразличия не пересекаются, они всегда параллельны друг другу;

4) кривые безразличия вогнуты. Это объясняется тем, что люди охотнее идут на замену тех товаров, которые они имеют в изобилии, чем тех, количество которых ограничено.

Если кривые безразличия отражают желания потребителя, то его возможности демонстрирует бюджетная линия.

Бюджетная линия – линия потребительских возможностей, показывающая различные комбинации продуктов, которые могут быть приобретены при данном доходе и ценах. Так, если вернуться к нашему примеру, студент, имея 16 р., может купить либо два пирожка по 8 р. за штуку, либо четыре чашки чая по 4 р. за чашку, либо один пирожок и две чашки чая (рис. 11).

Рис. 11. Бюджетная линия

Прямая линия, соединяющая данные точки, покажет любую комбинацию двух приобретаемых студентом товаров. Обладая большим количеством денег (24 р.), студент мог бы купить большее количество этих товаров. Новая бюджетная линия прошла бы параллельно первой, но правее и выше нее. Естественно, что при повышении цены (например, на пирожок до 16 р.), возможности потребителя уменьшатся (либо один пирожок, либо четыре чашки чая) и бюджетная линия изменит свой наклон.

Любая точка внутри бюджетной линии показывает недоиспользование бюджетных средств.

Уравнение бюджетной линии Z выглядит следующим образом:

Z = XP_x + YP_y,

где X и Y – количество товаров; P_x и P_y – цены товаров.

В точке касания К (рис. 12) кривой безразличия и бюджетной линии желания потребителя совпадают с бюджетными возможностями. Данная точка называется точкой потребительского равновесия, или точкой потребительского оптимума.

В точке касания К потребности соответствуют возможностям, в этой точке достигается максимум общей полезности в рамках имеющегося бюджета. Точка M, расположенная ниже и левее кривой безразличия, показывает набор с меньшей общей полезностью, а потому менее предпочтительный. Точка L, расположенная выше бюджетной линии, показывает набор, более предпочтительный по полезности, но не доступный по цене при данном доходе.

Рис. 12. Равновесие потребителя

В процессе потребления того или иного продукта покупатель может извлечь для себя определенную выгоду, которая называется потребительской рентой.

Научное значение теории потребительского поведения заключается в возможности проведения более точного анализа спроса и исследования влияния его изменения на рыночное равновесие, а прикладное – в совершенствовании системы налогообложения и ценообразования, а также в изучении воздействия вкусов потребителей на рыночный спрос.

Исследование закономерностей потребительского поведения на рынке играет особую роль в процессе разработки, принятия и исполнения законов, регламентирующих права и обязанности покупателей (законы РФ «О защите прав потребителей», «О рекламе» и др.).