22. Формы опроса: интервью, фокусирование

Опрос – метод сбора перв информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Человек, кот опрашивают – респондент.

Виды опроса:

1) по кругу опрашиваемых: - специалистов, экспертов; - покупателей; - предпринимателей и т.д.

2) По кол-ву одновременно опрашиваемых: - единичные и групповые

3) По кол-ву вопросов, включенных в опросный лист: - однолистовые или нескольколистовые (омнибус)

4) По уровню стандартизации: свободная схема, жестко-структурированная и полностью стандартизированная.

5) По частоте опроса: - одноразовые и многоразовые.

Порядок проведения опроса:

1. Подготовительные мероприятия (необходимо определить объем информации, провести предварительные исследования, разработать план опросника)

2. Разработка проекта анкеты (разработка тест вопросов и проведение тест исследования)

3. Обоснование методов выбора опрашиваемых: определение вида выборки, определение сплошного или выборочного опроса.

Формы опроса: интервью, панельные опросы, анкетирование, фокусирование.

Интервью – сбор данных от 1 или нескольких опрашиваемых

Интервью - это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку)»

Этот метод опроса требует больших затрат времени и средств, чем анкетирование, так как техника его проведения сложнее, но вместе с тем повышается надежность собираемых данных за счет уменьшения числа не ответивших и ошибок при заполнении вопросников.

бывает след типов:

Индивидуальное (телефонные опросы)

групповое,

глубинное (подтолкнуть людей высказать какие-то идеи, на основе четко определенной проблемы с помощью наводящих вопросов),

неформальное интервью (личные взгляды респондента),

диагностическое (для выявления внутрифирменных проблем, чаще всего интервьюер лицо приглашенное)

Фокусирование – формирование однородных групп по полу, возрасту, сфере деятельности в кол-ве 7-8 чел.

В фокус-группы входят лица активного и пассивного спроса, покупатели новаторы и консерваторы

Критерии отбора:

- социально – демографическая характеристика

- общие для участников события (учеба в одном вузе)

- рефлексирующая группа (одинаковая реакция)

Цель фокусирования:

1) генерация нов идей (обязат обсуждение)

2) выявление мотивации конкретных потребителей – рассматривается восприятие товара потребителями, методы продвижения на рынке

3) изучение эмоций и поведенческих реакций потребителей

4) установление и уточнение правильных акцентов в результате проведенного исследования

5) изучение словаря потребителя

Проведение фокусированид довольно затратно 400-600$ на одну группу(а нужно 7-10)

Фокусирование проводится на платной основе большими кампаниями.

23. Формы опроса: анкетирование, панель

Опрос – метод сбора перв информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта. Человек, кот опрашивают – респондент.

Виды опроса:

1) по кругу опрашиваемых: - специалистов, экспертов; - покупателей; - предпринимателей и т.д.

2) По кол-ву одновременно опрашиваемых: - единичные и групповые

3) По кол-ву вопросов, включенных в опросный лист: - однолистовые или нескольколистовые (омнибус)

4) По уровню стандартизации: свободная схема, жестко-структурированная и полностью стандартизированная.

5) По частоте опроса: - одноразовые и многоразовые.

Порядок проведения опроса:

4. Подготовительные мероприятия (необходимо определить объем информации, провести предварительные исследования, разработать план опросника)

5. Разработка проекта анкеты (разработка тест вопросов и проведение тест исследования)

6. Обоснование методов выбора опрашиваемых: определение вида выборки, определение сплошного или выборочного опроса.

Формы опроса: интервью, панельные опросы, анкетирование, фокусирование.

Панельный опрос предполагает повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Несколько видов панелей:

-панель потребителей (индивидуальные потребители, домохозяйства и организаций потребителей),

-панель посредников (оптовая и розничная торговля)

-специальная панель (панель специалистов (врачи, учителя, слесари)

-панель специальных учреждений (кинотеатры, боулинги, школы и т.д.).

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих оп­росов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерно­сти развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезен­тативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Анкетирование - письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время, б) респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник.

Анкета – таблица с вопросами на которые должен ответить респондент, заполняется регистратором или самим респондентом, учитываются только правильно заполненные анкеты.

Анкета включает в себя три блока:

-введение(цель опроса, сведения об опрашиваемых, гарант анонимности),

-основная часть (перечень вопросов): «Рыба» - осн вопросы, «Детектор» - контрольные вопросы на внимательность, серьезность, с дублирующими позициями.

-сведения об опрашиваемых («паспортичка» – пол, возраст, дата, время).

Все вопросы могут быть в открытой или закрытой форме.

Существует 5 типов закрытых вопросов:

1. дихотомический (пол, состояние в браке),

2. простые альтернативные (сколько лет – 16-24, 25-34…),

3. сложные альтернативные (какие три перечисленный фактора оказывают на вас наибольшее влияние при выборе…),

4. ранжирующие (присвойте каждому из перечисленных факторов ранги важности, таким образом, чтобы самый важный получил ранг 10, а наименее ранг 1),

5. смысловые (шкальные):

а) оценочная шкала (как по вашему мнению работал тот-то тогда-то),

б) шкала важности (какое значение вы придаете пунктуальности),

в) шкала Лейкерта (шкала согласия) (согласны ли вы с утверждением, что курить вредно),

г) шкала Терстоуна (шкала вероятности) (какова вер-ть того, что в след году вы поедите на кипр)

д) семантическая дифференциация … соответствие, отсутствует ответ затрудняюсь ответить.

Открытые вопросы 6 видов:

1. Простой открытый (что вы думайте о..)

2. Словесная ассоциация (яблоко -…)

3. Завершите предложение

4. Завершить рассказ

5. Завершить рисунок

6. Тематический тест: дается картинка нужно придумать рассказ

ОТКРЫТЫХ ВОПРСО ДОЛЖНО БЫТЬ НЕМНОГО