27. Глобальная стратегия в международном маркетинге

Глобальный маркетинг. Весь мир рассматривается как потенциально достижимый и обслуживаемый рынок. Конкуренция становится глобальной. Это с очевидностью относится к товарам «глобальной природы», таким как высокотехнологическое оборудование (космическое, авиационное, телекоммуникационное). В меньшей степени это присуще «универсальным» потребительским товарам длительного или краткосрочного пользования (высококачественная бытовая аппаратура, видеоаппаратура и камеры, напитки, джинсы и т. д.). Происходит качественный скачок, позволяющий говорить о появлении принципиально нового глобального маркетинга.

Глобальная стратегия маркетинга

Глобальный маркетинг связан с интеграцией и стандартизацией маркетинговой деятельности на различных рынках. Предполагается, что при возможности фирмы будут игнорировать традиционные рыночные границы и воспользуются сходством рынков для получения преимуществ в конкуренции.

Глобальная стратегия становится доступной после достижения маркетинговой микросредой международной компании уровня критической массы. То есть такого накопления или привлечения ресурсов, которое делает возможным получение и эксплуатацию глобального конкурентного преимущества. Глобальная стратегия должна эксплуатировать глобальное конкурентное преимущество, основанное на таких составляющих, как:

-глобальные возможности размещения производственной, маркетинговой деятельности и выборе источников снабжения производства,

-экономия всемирного масштаба,

-глобальные брэнды.

ДОПОЛНИТЕЛЬНО: на ваше усмотрение

Понимание сущности глобальной стратегии требует рассмотрения ряда важных аспектов концептуализации такой стратегии, а именно:

1) Глобальная отрасль;

2) Природа конкурентной структуры отрасли;

3) Гиперконкуренция;

4) взаимозависимость компаний.

Глобальная отрасль

Первый аспект концептуализации глобальной стратегии составляет наличие глобальных отраслей, в которых конкурентная позиция компании в одной стране находится под воздействием ее конкурентной позиции в других странах и наоборот. Так, компания General Motors смогла удержать свои позиции в США в конце 1980-х - начале 1990-х гг. в силу того, что ее европейская деятельность (не в пример отечественной) была успешной.

Природа конкурентной структуры отрасли

Вторым аспектом концептуализации глобальной стратегии выступает природа конкурентной структуры отрасли. Характеристики конкурентной структуры отрасли приводится в таблице 9.3.

Гиперконкуренция

Гиперконкуренция связана с появлением в отрасли новых конкурентов, которые к тому же предлагают совершенно новый товар. Основной признак гиперконкуренции состоит в том, что гиперконкуренция предполагает разрушение рынка. «Компания-разрушитель» осуществляет конкуренцию в новой гиперконкурентпой среде.

Гиперконкуренция не является прерогативой только высокотехнологичных отраслей, она может иметь место и в таких традиционно спокойных отраслях, как, например, производство бытовых кухонных агрегатов. Появление бытовых кофеварок низкого давления с центрифугой (например, Bosch и Siemens) также создало гиперконкурентную ситуацию в отрасли.

Гиперконкуренция отражает тот очевидный факт, что никакое конкурентное преимущество не может существовать вечно, со временем оно разрушается.

Взаимозависимость компаний

Четвертый аспект концептуализации глобальной стратегии составляет взаимозависимость большинства современных компаний. Здесь действует следующий механизм: современные традиционные и инновационные товары начинают включать в себя технологические достижения в разных областях науки и техники. Затраты на НИОКР в высокотехнологичных секторах таковы, что сегодня практически ни у одной международной (даже глобальной) компании нет возможности самостоятельно вести все необходимые для ее конечных товаров направления НИОКР. Поэтому компании-конкуренты часто закупают комплектующие изделия у одних и тех же поставщиков, которые, стремясь к глобализации своей деятельности, не могут быть ничьими эксклюзивными поставщиками.