- •Соотношение понятий «маркетинг» и «международный маркетинг»
- •Концепции международного маркетинга
- •Цели международного маркетинга
- •Стратегия международного развития и международной конкуренции
- •Международные инструментальные стратегии
- •Интернационализация: понятие, сущность
- •Процесс интернационализации
- •Стратегические решения при выходе на внешний рынок
- •Выход на рынок путем рыночной координации
- •Кооперативные формы выхода на внешний рынок
- •С переносом капитала.
- •11. Освоение рынка путем иерархической координации
- •12. Внешняя среда международного маркетинга
- •13. Социально-культурная среда
- •14. Сегментация международных рынков
- •15. Межнациональные целевые группы
- •17. Маркетинговая информационная система (мис)
- •Маркетинговые исследования
- •Процесс маркетинговых исследований Процесс маркетинговых исследований.
- •Вторичные источники информации
- •21. Наблюдение
- •22. Формы опроса: интервью, фокусирование
- •23. Формы опроса: анкетирование, панель
- •24. Эксперимент
- •25. Общехозяйственная и рыночная конъюнктура
- •26. Факторы, влияющие на рыночную конъюнктуру
- •Количественные и качественные показатели конъюнктуры
- •Конъюнктурный обзор мировых товарных рынков и прогнозирование
- •Конкурентное преимущество компании в международном маркетинге
- •Глобальная стратегия в международном маркетинге
- •Глобальная стратегия маркетинга
- •1) Глобальная отрасль;
- •2) Природа конкурентной структуры отрасли;
- •3) Гиперконкуренция;
- •31. Анализ масштаба и потенциала рынка
- •32. Анализ сбалансированности рынка.
- •33. Анализ тенденции и устойчивости развития рыночной конъюнктуры.
- •Разработка проектной части. Стратегия маркетинга.
- •35. Стандартизированный товар
- •36. Адаптированный товар: понятие, сущность, концепции
- •37. Международный жизненный цикл товара: микроэкономический подход.
- •39. Глобальный брэндинг: понятие и сущность
- •Этапы создания бренда
- •1. Целеполагание. (Анализ миссии компании или организации)
- •40. Ценообразование на основе спроса
- •41. Ценообразование на основе издержек
- •42. Определение экспортной цены
- •43. Особенности организации товародвижения на международных рынках
- •45. Элементы системы продвижения продукции: реклама и спонсорство
- •Элементы системы продвижения продукции: Связи с общественностью, Стимулирование сбыта, Скрытая реклама
45. Элементы системы продвижения продукции: реклама и спонсорство
Продвижение – любая форма распределения информации, чтобы создать лояльность потребителей и общества.
РЕКЛАМА.
Виды рекламы:
- Информативная, используется для привлечения покупателя. Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + информирование рынка об изменении цены + объяснение принципов действия (активия)
- Увещевательная – избирательный спрос потребителя, дает характеристику товару и его свойствам. Формирование предпочтения к марке + поощрение к переключению на вашу марку + изменение восприятия потребителем свойств товара + убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая. (ниссан)
- Сравнительная реклама – один товар сравнивается с другим товаром. Товары относятся к одному товарному классу. (дося, фэйри)
- Напоминающая реклама – заставить вспомнить о товаре.(кока-кола на нг)
- Подкрепляющая реклама (стремится убедить потребителей что выбор сделан правильно)
Способы оценки рекламы:
-
Оценка на основе потребителей (спросить видели ли, что было запоминаемо, выделяется ли, узнаваем ли товар на рынке)
-
На основе спроса, т.е. повлияла ли реклама на спрос продукции, при этом доход компании сравнивается с затратами на рекламу
в международном маркетинге используется след реклама:
- стандартизированная (для товаров массового спроса, потребность людей четко определена), меняется только перевод.
- адаптационная (подстраивается под культуру)
СПОНСОРСТВО. это повышение известности фирмы и улучшение ее имиджа при ассоциации данной фирмы с позитивными ценностями потребителей.
Виды спонсорства:
-
Индивидуальное (поддержание определенного человека), чаще всего спортивная фирма поддерживает спортсмена, а он носит одежду фирмы либо рекламирует ее продукцию.
-
Спонсирование команд (выбирается целая команда)
-
Спонсирование программ, СМИ (Юнилевер спонсор кулинарного поединка и предоставляет продукцию для проведения мероприятий, одежда ведущим и т.д.)
-
Спонсирование мероприятий, т.е. поддерживаются олимпийские игры, день города, 9 мая, кросс нации (газпром) и т.п.
-
Социальное спонсирование – для показа общественной ответственности, характера (построение храма, восстановление памятников, школ). Перенесение имиджа на данный район.
-
Элементы системы продвижения продукции: Связи с общественностью, Стимулирование сбыта, Скрытая реклама
Связи с общественностью
- планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью.
Отличие от рекламы: Компания рассказывает не о своем товаре, а о себе, реклама компании и людей.
Отличие от пропаганды: Пропаганда не оплачивается, а связи с общественностью – оплачиваются предприятием. Связи с общественностью – соединение компании с журналистами, которые будут размещать информацию о компании в СМИ. Пропаганда не преследуется экономический интерес.
Компания должна постоянно заботиться о своем имидже, быть благонадежной.
Виды связей:
-
Приглашение журналистов (оплата им) на проведение мероприятий
-
Проведение пресс-конференций (если необходимо сообщить что-то очень важное)
-
Создание и распространение собственных источников информации (корпоративная культура, ее формирование через СМИ внутри организации)
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры, направленные на рост продаж.
Преимущества:
-
Для потребителя бесплатны, поэтому потребитель всегда заинтересован
-
Получение дополнительной информации
-
Проходит в ненавящевой форме
Средства стимулирования сбыта:
-
Лотереи (когда покупатель может выиграть доп товар)
-
Снижение цены (скидки компаниям и отдельно потребителям)
-
Дополнительные товары (распространение бесплатных образцов)
-
Купоны (повысить продажи в этом месте)
-
Дегустация (бесплатная проба товара в месте продаж)
-
Рекламное размещение (презентация продукта на выставочном стенде в торговой точке)
Оценка стимулирования сбыта:
После проведения стимулирования необходимо его оценить. Проводятся замеры сбыта: до стимулирования, во время и после.
Скрытая реклама – это размещение товара или услуги в эпизоде художественного фильма. Вспомогательный инструмент.
Виды скрытой рекламы:
-
Визуальный (присутствие товара в сцене) (просто наличие)
-
Вербальные (герой употребляет название торговой марки)
-
Кинестетический (употребление продукта, его или покупают или пользуются им)