7. Стратегические решения при выходе на внешний рынок

1 Юридические ограничения – это законодательные акты относительно экспорта, импорта продукции, пошлины, налоги;

- наличие партнеров по кооперации

- количество субсидий, инвестиций на развитие бизнеса.

2 Юридические благоприятный фактор

– потенциальная емкость рынка,

- интенсивность конкуренции,

- стоимость факторов производства,

- специфика данной страны.

То есть благоприятные факторы учитываются на основе транзакционных издержек, при этом дополнительно учитываются местные условия, качество средств производства, человеческие факторы и степень неопределенности на внешнем рынке.

3. Внутренние Ограничивающий факторЫ

- контрольный пакет акций и предприятий,

- степень контроля зарубежной деятельности предприятия.

4 Благоприятные факторы

– эффект экономии масштаба;

- преимущество компании на рынке,

- вид данного продукта.

На основе данной группировки Карл Реммербах в 1988г разработал концепцию планирования выхода на внешний рынок, он выделил 4 стратегических измерения, которые фирмы должны учитывать при выходе на внешний их рынок.

Первое измерение – пространственное –выбор оптимальной страны для выхода на внешний рынок, для этого проводятся маркетинговые исследования с анализом макро и микро среды наиболее привлекательных рынков. на основе данного анализа проводиться страновая группировка с использования кластерного анализа, на основе этой группировки проводиться более детальный анализ.

Второе измерение - временное измерение, т.е. выбор правильного момента выхода на рынок (тайминг). Для определения тайминга составляется матрица, где рассм-ся разные факторы, кот будут влиять на выход данной компании (построить матрицу):

-Факторы предприятия (Размер, формы собственности, риски, стратегические установки). -Факторы продукта (Уровень сложности (влияет на восприятие), степень инновации). -----

-Технологические факторы (Сложность технологии, динамика технологических изменений).

-Факторы рынков сбыта (Привлекательность данного рынка, сопротивление рынка (готовность потребителей), сопротивление конкурентов).

Существует относительно ограниченный промежуток времени – временное окно, в которое оптимальным образом можно выйти на рынок, без лишних потерь.

На современной этапе в М\Н маркетинге момент выхода на внешний рынок во многом зависит от новизны продукта, цель предприятия – превратить преимущество продукта в

конкурентные преимущества компании.

Задача – соотнести требования внешнего рынка с уровнем технологического развития страны (данного предприятия); с уровнем разработки данного продукта, а также с ресурсами предприятия.

Момент выхода (тайминг) можно рассматривать с трех основных стратегий: пионера, раннего последователя, позднего последователя.

Преимущество стратегии пионера :

1. монопольное положение

2. имидж компании повышается

3. установление контакта с потребителями и поставщиками

4. установление барьеров для выхода других конкурентов.

Недостатки пионера:

1. высокий риск (так как нет опыта)

2. очень высокие издержки на освоение рынка

Стратегия раннего последователя:

• Рынок уже освоен, потребители с товаром ознакомлены

• Необходимо постоянно следить за деятельностью пионера, но в то же время можно использовать данный опыт пионера

Третье измерение.

Стратегии выхода на внешний рынок

1. Стратегия водопада

-предполагает последовательный выход предприятия на рынке других стран,

-использование стратегии связанно с высокими издержками выхода, страны имеют различные рыночные структуры, имею уровень инновационного и технологического развития и, соответственно, различное покупательское поведение.

Преимущества:

• Низкие риски (усилия концентрируются на одной стране)

• Концентрация на особенностях целевых рынков (учет требований, специфики рынка)

• Опыт в сбыте продукции приводит к сокращению неудач при выходе на новые рынки и за счет успешного освоения рынка идет выравнивание издержек, первоначальных убытков при освоении новых рынков

Недостатки:

• Неправильно проведена оценка целевого рынка

• Усиление конкуренции при выходе в след страну

• Медленное продвижение

2. Стратегия огнетушителя –

Одновременное освоение рынков в максимально возможном количестве стран, --

-использование данной стратегии возможно, если потребности потребителей разных стран однородны, и существуют схожие сегменты потребителей.

ОСОБЕННОСТЬ - продукт, с помощью которого предприятие выходит на внешний рынок должен иметь короткий жизненный цикл.

Преимущества:

• Быстрота проникновения на многие рынки

• Быстрая амортизация продукта

• Широкое распространение технологии изготовления продукта

• Факторы риска могут быть распределены между странами (эффект портфеля)

• Компания приобретает имидж инноватора (всемирного пионера)

• Товар и использованные технологии дают возможность использования стратегий стандартизаций

Недостатки:

• Невысокая интенсивность освоения рынка

• Недостаточное внимание к специфики рынка

• Уязвимость перед местными конкурентами

• Неудачи интернационализации

3. Комбинированная стратегия

Комбинированная стратегия – сначала освоение страны А, потом страны В, потом одновременное освоение и опять последовательное. Позволяет учитывать различные специфические особенности.

Четвертое измерение – «организационно измерение», то есть предполагает выбор организационной формы выхода предприятия на рынок.

Факторы, влияющие на выбор организационной формы:

1. величина затрат на ресурсы

2. величина издержек на изготовления продукции

3. имеющийся капитал предприятия

4. величина рисков

5. места производства

6. производительность управляющего персонала, его наличие

7. возможность контроля.