36. Адаптированный товар: понятие, сущность, концепции

В международном маркетинге различают 4 альтернативы товаров:

- товар, аналогичный тому, который предлагается отечественным потребителем,

- адаптированный товар (используется, если целевой сегмент в разных странах различается, имеет особенности),

- стандартизированный товар (используется, если целевой сегмент в разных странах одинаковый),

- товар, специально разработанный для данной страны.

Адаптация товара подразумевает приспособление элементов товара к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

Используется концепция многонационального маркетинга, которая предполагает разработку товара или товарной линии для каждого целевого внешнего рынка в соответствии с потребностями локальных потребителей и факторами окружающей среды.

При этом различают: обязательную адаптацию и адаптацию по желанию.

Обязательная включает в себя технические стандарты, стандарты здоровья и безопасности, требования к упаковке и таможенные пошлины.

Адаптация по желанию связана с социально-культурными, природными, рыночными факторами: характер конкуренции на рынке, предпочтения в упаковке товара и национальные различия вкусов потребителей.

Есть множество примеров того, как один и тот же товар модифицируется в зависимости от требований местных рынков.

*** Так, даже в рамках Европы французы предпочитают стиральные машины с верхней загрузкой, а британцы - с фронтальной; немцы считают, что у машин должна быть высокая скорость оборотов, а итальянцы отдают предпочтение более медленно вращающимся барабанам.

** Ламинированный паркет предпочитают в Греции, Испании, Португалии, двухслойный паркет - в США, паркетную доску - в странах Бенилюкса, штучный паркет (паз-гребень) - в Германии, Франции, Италии. Что касается пород древесины, то традиционный дуб пользуется спросом во всех странах, бук и граб  - в Германии, вишня и клён - во Франции, светлые породы древесины сосна и ель - в Нидерландах и Бельгии.

Компания Philips добилась успеха в Японии только после уменьшения размеров кофеварок, чтобы они вписывались в маленькие японские кухни.

37. Международный жизненный цикл товара: микроэкономический подход.

Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап внедрения товара на рынок

• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

• Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.

• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

• Объем спроса достигает максимума.

• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап спада

• Проявляется в снижении спроса, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Микроэкономический подход ЖЦТ cвязан с анализом жизненного цикла в разных странах. Согласно нему в конкретный момент времени товар в разных странах может находиться на разных фазах жизненного цикла.

Например, товар в стане А находится на фазе зрелости, тот же товар в стране Б находится на фазе внедрения. Следовательно, стратегии деятельности компаний на рынке должны быть различны:

для страны А – использовать скидки, напоминающую рекламу – удержание потребителей.

для страны Б – информирование о товаре.

38. Международный жизненный цикл товара: макроэкономический подход (+ см. 37 вопрос).

Жизненный цикл товара – время существования товара на рынке.

Жизненный цикл товаров можно разделить на несколько основных этапов:

Этап внедрения товара на рынок

• Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

• На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

• Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста

• Характеризуется быстрым развитием продаж.

• Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

• Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

• Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

• На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости

• Объем спроса достигает максимума.

• Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

• Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап спада

• Проявляется в снижении спроса, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Рис. 9.4. Различные варианты кривых жизненного цикла

Макроэкономический подход предполагает, что фирма новатор (пионер) сначала выводит свой товар на отечественный рынок (А), на фазе роста стоит вопрос о продлении жизненного цикла данного товара. Одним из решений является выведение товара на зарубежный рынок (Б).

Макроэкономический подход разработал Вернон в 1966 году. Практическое применение также имеет, особенно в использовании глобальных систем экономики.