39. Глобальный брэндинг: понятие и сущность

Брэндинг – процесс комплексного управления товарной маркой, товаром и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Глобальный брэндинг (global branding) - построение и эксплуатация во все­мирном масштабе глобальных брэндов.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание. (Анализ миссии компании или организации)

2. Планирование проекта.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость о бренде у целевой аудитории

• Знание о бренде целевой аудитории

• Отношение к бренду целевой аудитории

• Уровень лояльности к бренду

• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации

5. Формулирование сущности бренда

• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории

• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества

• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом

• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).

• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)

• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)

• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

7. Продвижение бренда 

• Изготовление рекламной продукции

• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций

• Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым

• Коррекция стратегии или тактики

Таким образом, брэндинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Основными характеристиками брэнда являются:

- основное содержание

- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

- словесная часть марки или словесный товарный знак

- визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

- уровень известности марки у покупателя, сила брэнда

- обобщенная совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность

- стоимостные оценки, показатели

- степень продвинутости брэнда

- степень вовлеченности брэнда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов

40. Ценообразование на основе спроса

Цены на зарубежном рынке формируются на основе спроса, издержек и конкуренции.

При определении цены на основе спроса решающую роль играет потребитель: цена назначается для определенного целевого сегмента и любой потребитель (покупатель) чувствителен к цене.

При повышении цены количество проданного товара уменьшается. Кривая спроса может двигаться влево или вправо - на это влияют увеличение дохода, увеличение потребителей и т.п. Кривая пологая – спрос эластичен, если резкая – не эластичен по цене.

Основные факторы, определяющие чувствительность покупателя к цене:

1. Эффект уникальной ценности - покупатель не чувствителен к цене, если товар обладает уникальными свойствами. Данному товару нет определенной замены, аналогов (соль).

1. Эффект осведомленности об аналогах - если человек не знает, что существуют аналоги, то он менее чувствителен к цене

2. Эффект трудности сравнения – спрос не эластичен, т.к. человек плохо ориентируется.

3. Эффект суммарных затрат, то есть если товары составляют небольшую долю от общей суммы затрат – то спрос не эластичен

4. Эффект конечной пользы - покупатель менее чувствителен к цене, если затраты незначительны, а польза максимальны (больше чем затраты) (покупка автомобиля

5. Эффект распределения затрат – покупатель будет не чувствителен к цене, если он свои затраты делит с другими людьми, поэтому чаще всего определяют семейный доход и расчет потребления на семью.

6. Эффект связи цены с качеством. Человек делит товары на товары высокого, среднего и низкого качества. Если товар обладает престижем или эксклюзивностью, то человек менее чувствителен

7. Эффект запаса – покупатель менее чувствителен к изменению цены, если нет возможности создавать запасы этого товара.

Коэффициент эластичности (всегда отрицателен, поэтому берем по модулю):

,

где Е – ценовая эластичность,

Q – объем товара,

Р– цена.

Значение ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену продаж, максимизирующую прибыль. При этом для ситуации монополистической конкуренции цена определяется:

,

где С – прямые издержки производства и сбыта,

Е – ценовая эластичность.

Методы построения цены на основе спроса:

1. Стратегия гибких цен используется, если фирма обладает избыточными производственными мощностями и имеет возможность дополнительно реализовывать товар в новом сегменте без увеличения издержек.

Метод используется при поставке товара под маркой продавца (франшизные системы) или ценовой дискриминации. Когда данный сегмент можно разделить на особые группы потребителей (студенты, пенсионеры), по месту продажи и т.п.

2. Метод адаптации цены – это приспособление тарифных цен к условиям продажи, то есть по объему заказа, по типам посредников и по условиям платежа. Применяются различные торговые скидки за количество, за оплату наличными; сконто-скидки (рассматривают ускоренную оплату по безналу); скидки на несезонные покупки.

3. Стратегия воспринимаемой ценности – сравнение покупателем достоинства покупки и затраты на его приобретение. Человек может приписывать различные достоинства товара, проводится изучение. Эффект конечной пользы.

4. Стратегия максимально приемлемой цены, чаще всего используется в промышленности, максимально приемлемая цена соответствует нулевой экономии на издержках, чес больше повышается цена относительно данного уровня, тем ниже спрос покупателя. Определение достоинств и издержек товара.

5. Стратегия ценовых скидок. Насчитывают более 40 разных скидок. Скидки – метод уторговывания цен. Первоначальная цена всегда завышена, затем подвергается корректировке: количественные скидки, бонусные скидки, дилерские скидки, специальные скидки (для долговременного сотрудничества), временная скидка, закрытые скидки (предоставляются на продукцию, которая обращается в замкнутых экономических единицах, внутренняя торговля между фирмами).