7.3. Способы измерения эффективности деятельности коммерческой организации в процессе оценивания эффективности управления

Для реализации описанного в разделе 7.2 метода оценивания эффективности управления необходимо определять эффективность деятельности компании при «идеальном» и реальном управлении. Для этого, прежде всего, необходимо установить способы измерения и показатели эффективности деятельности. Как уже говорилось в разделе 7.2, под эффективностью деятельности в общем случае понимается степень достижения цели деятельности. Если речь идет о коммерческой организации, то для оценивания эффективности следует определить цели ее деятельности.

Обычно считают, что цель деятельности коммерческой организации – извлечение прибыли¹⁵⁸. Однако такая точка зрения оказывается неполной и неоднозначной.

Во-первых, прибыль не является исчерпывающей характеристикой деятельности. Каждая организация как субъект деятельности существует одновременно в двух процессах: производства и воспроизводства¹⁵⁹. Цель производства для коммерческой организации можно сформулировать как получение прибыли. Цель воспроизводства – сохранение организации и ее деятельности, и обязательным условием достижения этой цели является конкурентоспособность. Поэтому в число критериев эффективности деятельности коммерческой организации помимо прибыли и связанных с ней показателей необходимо включать характеристики конкурентоспособности. Занимаемая доля рынка характеризует конкурентоспособность только на текущий момент и лишь косвенно характеризует «запас прочности» компании на будущее. Для оценивания конкурентоспособности как фактора воспроизводства необходимо рассматривать так называемые устойчивые конкурентные преимущества. Краткую, но исчерпывающую формулировку таких преимуществ дал Д.Аакер¹⁶⁰: «Основы конкурентных преимуществ: активы, компетенции, синергизм». Однако, если активы организации допускают количественную оценку, то компетенции персонала и синергизм сфер деятельности могут быть охарактеризованы только качественно. При этом в плане формирования устойчивых конкурентных преимуществ и активы интересны не столько по их размеру, сколько по структуре, поэтому и активы будут охарактеризованы качественно. Это обстоятельство затрудняет оценивание эффективности коммерческой организации в плане обеспечения конкурентоспособности.

Достижение цели воспроизводства – сохранение организации и ее деятельности (а при возможности и переход в режим расширенного воспроизводства), помимо конкурентоспособности, характеризуется также стратегической гибкостью – способностью компании быстро изменить сегменты рынка, продукцию, технологии и/или другие характеристики деятельности в случае внезапного появления внешних угроз или открытия новых возможностей. Хотя основоположник стратегического менеджмента И.Ансофф предлагает способ количественного оценивания стратегической гибкости¹⁶¹, этот способ основывается на экспертных оценках и представляется недостаточно достоверным. Поэтому и в отношении стратегической гибкости приходится, в основном, довольствоваться качественными оценками.

Следовательно, в отношении целей воспроизводства экономическая прибыль не может быть определена, и сопоставление реальной и «идеальной» систем управления в целях оценивания эффективности реального управления возможно лишь на качественном уровне. Необходимо указать на упущенные при реальном управлении возможности увеличения конкурентоспособности и стратегической гибкости и, в лучшем случае, ограничиться экспертными оценками «хорошо», «удовлетворительно», «плохо».

Во-вторых, прибыль – экономическая и финансовая категория, имеющая в настоящее время множество трактовок. Известный исследователь проблем прибыли Ф.Найт пишет: «Возможно, ни один экономический термин или понятие не используется в таком невообразимом количестве общеупотребительных значений, как "прибыль"»¹⁶².

Глава 25 Налогового кодекса РФ (далее – Кодекс) «Налог на прибыль организаций» устанавливает, что прибылью для российских организаций признается полученный доход, уменьшенный на величину произведенных расходов, определяемых в соответствии с этой главой. Но при этом возникает крайне сложная структура объекта понятия «прибыль», которая определяется, прежде всего, тем, что включается в объемы понятий «доходы» и «расходы». Эти понятия определяются сложно и не всегда рационально с управленческой точки зрения; достаточно сказать, что глава 25 Кодекса содержит 88 статей, многие из которых включают десятки пунктов и подпунктов.

Согласно Кодексу, доходы организаций делятся на реализационные и внереализационные. Реализационными доходами признаются выручка от реализации товаров (работ, услуг) как собственного производства, так и ранее приобретенных, а также выручка от реализации имущества (включая ценные бумаги) и имущественных прав. Это положение означает, что прибыль организации зависит не только от ее производственно-коммерческой деятельности, но и от действий по продаже имущества и имущественных прав. Такое смешение источников прибыли создает затруднения менеджерам, так как не позволяет по единому критерию судить об эффективности основной деятельности компании. Однако у обоих указанных источников реализационных доходов есть и общее свойство – эти доходы связаны с поступлением денежных средств. Сложнее обстоит дело с внереализационными доходами. Доходы этого типа многообразны, в частности, они включают доходы от долевого участия в других организациях, от сдачи имущества в аренду (субаренду) и др. Эти два вида доходов получаются, как правило, в денежной форме и соответствуют входящим денежным потокам. Однако доходами признается и повышение стоимости активов компании, происходящее без поступления денежных средств или иного имущества, например, доходы в виде положительной разницы, полученной от переоценки имущества (за исключением амортизируемого имущества, ценных бумаг), произведенной в целях доведения стоимости такого имущества до текущей рыночной цены в соответствии с законодательством Российской Федерации (также за исключением отдельных случаев, предусмотренных Кодексом). Таким образом, компания может не иметь притока денежных средств или иного имущества, но иметь доход за счет возрастания стоимости имущества, причем не вследствие основной деятельности, а в силу действия неуправляемых внешних факторов (изменения рыночной цены имущества). Образующаяся при этом прибыль не может быть использована как показатель эффективности для управления основной деятельностью.

Расходы, признаваемые в целях исчисления прибыли, также не всегда соответствуют реальному оттоку денежных средств компании. Существует целый ряд случаев, когда имеющийся отток денежных средств не признается расходом, учитываемым для исчисления прибыли, и относится за счет прибыли, которая как бы расходуется на эти цели. При этом может возникать ситуация, когда прибыли как разницы входящих и исходящих денежных потоков реально нет, возрастания стоимости имущества также нет, но прибыль как бы возникает, так как, согласно Кодексу, расходуется (последствием ее «возникновения» является уплата налога на прибыль, в чем и состоит смысл «возникновения» прибыли с позиций государства). Примерами не признаваемых расходов могут служить следующие виды расходов:

• на ремонт основных средств в размере, превышающем 10% первоначальной (восстановительной) стоимости амортизируемых основных средств, если ремонт осуществляется организациями, не относящимися к промышленности, агропромышленному комплексу, лесному хозяйству, транспорту и связи, строительству, геологии и разведке недр, геодезической и гидрометеорологической службам, жилищно-коммунальному хозяйству (ст.260 Кодекса);

• на переподготовку кадров и повышение квалификации, если на обучение направлен внештатный работник, либо образовательное учреждение не имеет лицензии на образовательную деятельность (это условие выглядит совершенно искусственным, ограничивая компанию в выборе образовательного учреждения и направлено, скорее, на регулирование деятельности образовательных учреждений, чем пользующихся их услугами компаний), либо договор на обучение заключен через посредника, либо программа подготовки (переподготовки) не способствует повышению квалификации и более эффективному использованию подготавливаемого или переподготавливаемого специалиста в этой организации в рамках деятельности налогоплательщика (что ограничивает переподготовку кадров для диверсификации деятельности компании в будущем) (п.2 ст.264 Кодекса);

• на рекламу в размере, превышающем 1% от выручки (п.4 ст. 264 Кодекса);

• на экипировку охраны, приобретение оружия и иных специальных средств защиты (подпункт 6 п.1 ст.264 Кодекса).

Помимо перечисленных, Кодекс указывает десятки других видов расходов, не учитываемых для исчисления прибыли. Только в статье 270 Кодекса имеется 49 пунктов, определяющих не учитываемые для исчисления прибыли расходы.

С другой стороны, расходами признаются суммы начисленной амортизации, а также изменения стоимости имущества в виде отрицательной разницы, полученной от переоценки имущества (кроме амортизируемого имущества и ценных бумаг), произведенной в целях доведения стоимости такого имущества до текущей рыночной цены в соответствии с законодательством Российской Федерации (за исключением отдельных случаев, указанных в Кодексе) – эти расходы, учитываемые при исчислении прибыли, не связаны с оттоком денежных средств. Таким образом, отток денежных средств и расходы, учитываемые при исчислении прибыли, – принципиально разные величины.

Но дело не только в обилии и разнообразии нормативных установлений, определяющих, какие доходы и расходы признаются и какие – не признаются при исчислении прибыли, но и в том, что прибыль оценивается с точки зрения различных интересов. Указанные выше нормативные установления отражают интересы государства, но не компании; многообразие ограничений при определении доходов и расходов для исчисления прибыли не удовлетворяет управленческим потребностям менеджеров, управляющих компанией, и ее собственников. Поэтому для обеспечения их деятельности строятся иные определения прибыли.

Для анализа операционной деятельности¹⁶³ компании прибыль целесообразно определять как разницу между выручкой и издержками – входящими и исходящими денежными потоками, связанными непосредственно с поставками, производством, сбытом, управлением и их обслуживанием. Такое определение больше всего устроит производственных и коммерческих менеджеров, непосредственно управляющих перечисленными процессами. Согласно действующим нормам, из прибыли вычитается также амортизация активов, хотя она не связана с оттоком денежных средств. Теоретически это положение отражает постепенный перенос стоимости амортизируемых активов на стоимость продуктов производства, практически – дает возможность накопления известных средств на реновацию внеоборотных активов, не облагая их налогом на прибыль. Это положение в большей степени устраивает не производственных, а финансовых менеджеров. Но при таком подходе не учитывается состояние капитала компании, волнующее ее владельцев. Согласно положению, известному как «концепция поддержания капитала», прибыль признается только при условии сохранения первоначального капитала – такое положение отражено и в российском Кодексе, и существует во многих западных стандартах финансовой отчетности. Если инвестиционный актив обесценился (это обесценивание может быть связано не с обычной амортизацией, отражающей, в основном, физический износ актива, а, например, с появлением более прогрессивного оборудования, т.е. с внезапным моральным устареванием активов), то считается, что полученный от его использования доход должен быть направлен, прежде всего, на восстановление его «потерянной» стоимости¹⁶⁴. Такая концепция обеспечивает более полный анализ финансово-экономического состояния предприятия, чем приведенная выше простейшая концепция операционной прибыли¹⁶⁵.

Но бухгалтерскими трактовками прибыли дело не ограничивается. Существует еще понятие маржинальной прибыли (разница между выручкой и переменными издержками, именуемая также маржинальным доходом). Это, безусловно, ценный показатель, имеющий уже не только бухгалтерский, но и экономический смысл. Маржинальная прибыль показывает, какая сумма из выручки остается предприятию для покрытия его собственных (постоянных, общих) расходов и формирования рассмотренной выше прибыли в ее бухгалтерском толковании (прямые, или переменные, издержки погашаются из выручки, т.е. фактически из средств покупателя, проходя через предприятие транзитом). Самым важным с экономической точки зрения является рассмотренное в разделе 7.2 понятие экономической прибыли, которая представляет собой разницу между выручкой и альтернативными издержками. Экономическая прибыль оказывается принципиально важным показателем для определения действительной результативности бизнеса, так как она учитывает его альтернативные варианты.

Однако, сложностью и неоднозначностью понятия «прибыль» проблема оценивания эффективности коммерческой организации не исчерпывается.

Третий аспект этой проблемы заключается в том, что разные типы собственников бизнеса ориентированы на разные виды прибыли. Возможна ориентация на превышение входящих денежных потоков над исходящими, т.е. на прибыль в виде «живых денег», которую впоследствии можно использовать на потребление, инвестирование или накопление (более характерно для малого и среднего бизнеса), или на прибыль, образующуюся вследствие роста стоимости бизнеса (боле характерно для крупного бизнеса в форме открытых акционерных обществ). Во втором случае в качестве компонента рыночной цены бизнеса выступает, кроме стоимости активов, гудвилл – «доброе имя» копании (goodwill) – фактически это нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентурой, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и др. – в том числе, из того, что называется брендом компании. Эти факторы отдельно не выделяются и/или не оцениваются в отчетности предприятия, составленной по российским правилам (стоимость гудвилла отражается в отчетности по МСФО), но служат реальным источником прибыли¹⁶⁶. Гудвилл зависит не только (иногда и не столько) от прибыльности основной деятельности компании, сколько от искусства бренд-менеджеров, успешности мероприятий по созданию и продвижению бренда компании. Стоимость гудвилла успешных компаний может составлять более 90% рыночной цены компании; так, по данным компании Interbrand стоимость бренда Xerox составляет 93% от всей рыночной капитализации компании¹⁶⁷.

Из изложенного можно сделать следующие выводы:

1. Эффективность деятельности коммерческой организации может измеряться получаемой ею прибылью, порожденной превышением входящих денежных потоков над исходящими, или ростом стоимости бизнеса, осуществляемого этой организацией.

2. Прибыль имеет множество способов определения, дающих принципиально разные оценки. Эти способы выбираются исходя из интересов субъекта оценивания, особенностей национальных систем финансовой отчетности и налогообложения, существующих традиций и стереотипов. Для управленческого использования необходимо выбирать те способы определения прибыли и, соответственно, те показатели прибыльности, которые наилучшим образом соответствуют целям конкретного управленца.

3. В любом случае количественные оценки эффективности на основе прибыли должны дополняться качественными оценками устойчивых конкурентных преимуществ, а именно, активов, компетенции персонала, синергизма направлений деятельности и стратегической гибкости компании.