21 Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: мотивация, личностные характеристики.

ПП –это.. Мотивация - движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения. Личность- отражает общие реакции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции - это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эти три фактора тесно взаимосвязаны и часто трудноразделимы. Например, самоуверенные потребители (личностная характеристика) более вероятно имеют потребность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Мотивация связана с концепцией движения. Это движущая сила, причина поведения. Мотив - это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может возникнуть в самом потребителе, - как результат физиологических изменений при недостатке пищи. Если стимул вызывает расхождение реального состояния и его желаемого состояния, появляется потребность.

Потребности могут быть врожденными (в пище) и обученными, то есть приобретенными в результате обучения (проф. рост). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуждения или стремления. Побуждение - это аффективное, или эмоциональное состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем, затем потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Могут быть поиск информации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг. Стимульными объектами для потребителя являются продукты, услуги, информация и другие люди, воспринимаемые как способные удовлетворить потребность. Примером потребительской мотивации и целенаправленного поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Одежда для укрытия от холода или потребностью безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Или одежда, выражающая статус.

Теория мотивации МакКлелланда в 1965 г разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Эти потребности в достижении, принадлежности и власти. Люди с мотивацией достижений пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. Потребность в присоединении, или принадлежности, приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель - влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминиро­вать над другими Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе. теория МакКлелланда означает, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

Иерархия потребностей Маслоу:

1 . Физиологические мотивы – еда, вода, сон в ограниченной степени секс и др. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются (здоровье, пища, специальные напитки).

2. Безопасность, стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому окружению (страховка, пристяжные ремни, охранная сигнализация).

3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу (образование, клубы).

4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию, полезности и совершенства человека (одежда, хобби, магазины, автомобили).

5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта (образование, хобби, политика, гурманная пища, музеи).

Психологические мотивы Мак Гира. Потребность в последовательности стремление - иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. После значимой покупки потребитель может чувство­вать диссонанс (чувство дисбаланса) Сомнения "сделал ли я правильную покупку?" должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением. Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять - кто или что вызывает вещи происходящие с нами, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Потребность категоризировать. Это потребность в способности катетеризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональ­ным и управляемым образом. Потребность в сигналах Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Потребность в независимости. "Делай то, что считаешь нужным", "Будь самим собой".Потребность в новизне. Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переклю­чения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Потребность в эго-защите. Потребность защитить нашу индивидуальность, Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, оценку в глазах других Потребность в подкреплении. Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Потребность в присоединении. Присоединение - это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. По­требность здесь - значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе - "Твоя семья будет любить тебя за это".Потребность в моделировании. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других.