26. Организационное покупательское поведение.

Организ-ые покупатели - это ком-е структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают т-ры и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другими орг-ми или конечным потребителем. Организ-е покупатели - это все покуп-ли, кроме конечных потреб-й. Масштаб организ-й закупочной деят-ти достаточно внушителен. Орг-ции покупают и арендуют большое кол-тво оборуд-я, сырых материалов, произв-х узлов и деталей, бизнес - услуг. Поскольку большинство продуктов проходит неск-ко этапов обработки (сырье - материал - заготовки - детали - узлы - изделия) и, соотв-но, перепродажи, объем организ-х покупок в неск-ко раз выше, чем объем покупок конечных потреб-лей. Организ-е покупатели представл. 3 осн-х типа рынков: 1) индустриальный, или отраслевой, где рассматр-ся отрасли экономики; 2) рынок перепродавцов; 3) гос-е рынки. Индустриальные потреб-ли покупают с целью получ-я прибыли путем исп-я покупки для пр-ва др. продуктов или путем исп-я покупки в своих операциях. Перепродавцы - это пред-я опт. и розн. торг., покупающие продукты в физ-й форме и перепродающие их вновь без какой-л. переработки с целью получения прибыли. За искл-м незначит-х изменений, перепродавцы не меняют физ-х хар-к проекта. Гос-е потребители - это органы гос-го управл-я и госструктуры федер-го, республик-го, краевого, областного или местного масштаба, покупающие т-ры и услуги для обеспеч-я госу-х потреб-й - в обороне, безопас-ти, образовании, здравоохр-и, науке, культуре. Поскольку гос-е структуры тратят общенац-е ср-ва, они подотчетны общ-ти. Эта подотчетность объясняет относит-но сложный набор закупочных процедур. Гос-е покупатели нередко обязаны проводить закупки на конкурсной основе. Организ-е покупочные процессы имеют много общего с процессами принятия решений индивид-ми покуп-ми, поскольку также соверш-ся людьми. Однако организ-е покуп-е поведение отличается от индивид-го рядом хар-к в силу того, что покуп-м здесь явл. орг-ция. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь орг-ции достичь своих целей. Произв-ли т-ров и услуг стремятся увеличить прибыли ч/з снижение затрат или увелич-е продаж. Автомоб-я компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эф-ая рекламная кампания поможет ей продать больше авто и увелич прибыли. Орг-ции покупают более совершенные ПК и ПО для того, чтобы улучшить процесс принятия решении управляющими. Организ-е покупки делаются профессионалами. Решения основ-ся на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки. Организ-е покупки предполаг. групповое решение о покупке. Решения чаще приним-ся группой спец-ов, имеющих отношение к покупке, или группой проф-х закуп-х агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации м/у индивидуумами, вовлеч-ми в процесс принятия решений, передаются ч/з формальные канаты внутри орг-ции. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организ-х покупках участвуют неск-ко чел-к, разделяющих общие цели, риск и знания / инф-ю, образуя покупающий центр. Организ-е покупки предполаг. тесное взаимодействие м/у покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основ-ся на четко специфицир-х и явных критериях, орг-ции-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необх-ть и возмож-ть подгонки продукта к индивид-м треб-м орг-ции-покуп-ля делает сегментацию организ-го рынка менее значимым компонентом м-га, чем для рынка многочисл-х индивид-х потреб-й. В силу более точных требований к покупке организ-е покупатели могут иметь меньшее кол-тво поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так производитель космического корабля имеет меньше поставщиков, из кот-х он может выбирать, чем производитель печенья. Модель потребительского поведения, применима и к орг-ям. Ядро модели составляет аналог жизненного стиля индивидуума – организ-й стиль. Органи-й стиль - это образ жизни орг-ции, отраж-й и формир-й ее потреб-ти и отнош-я, влияющие на принятие решения о покупке. Различие организ-х стилей может быть достаточно сущ-м. Так, напр., общ-е, ком-е и гос-е орг-ции имеют разные цели, потреб-ти и организ-е стили и по-разному решают свои покупочные проблемы. Организ-е стили периодически меняются - по мере роста, слияний и поглощений; измен-я соц-но значимого статуса (миссии) орг-ции, ее целей и стратегий их достижения. Организ-й стиль формир-ся рядом факторов, таких, как организ-е цели/деят-ть, организ-е ценности, организ-я демография, референтные группы, центр принятия решений, восприятие, мотивы и эмоции, обучение. Организ-е цели и деят-ть прямо и очевидно влияют на организ-й стиль. Так, напр., целью ком-х, или бизнес-орг-ции является получение прибыли, соотв-но, эта цель доминирует при распоряжении орг-ей своими фин-ми' временными и др. ресурсами. Организ-е ценности связаны с целями и деят-ю орг-ции. Однако сходство целей и видов деят-ти орг-ций не означает идентичности ценностей и организ-го стиля. Различие м/у индивид-ми и организ-ми ценностями/целями важно учитывать в работе с орг-ей. Организ-я демография не менее важна, чем демограф-е хар-ки потребит-го рынка. Организ-я демография вкл. такие параметры, как размер орг-ции, ее месторасп-е, отраслевая категория и тип собств-ти. Значимы также структурные хар-ки орг-ции - распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу. Референтную группу для организ-го покуп-ля представляют орг-ции, чьи предполагаемые позиции или ценности исп-ся как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что, несомненно, влияет на решения потреб-лей. Одной из наиб. влият-х референтных групп на рынках орг-ций, или отраслевых, индустр-х рынках, явл. ведущие пользователи, или потребители-лидеры. Центр принятия решении в орг-ции влияет на организ-й стиль и, соответ-но, на решения орг-ции о покупке. В крупных орг-ях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узко функц-й сфере полномочий и ответств-ти. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной орг-ции нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функц-х сфер и уровней организ-го менеджмента. Процесс восприятия марк-х стимулов орг-ей состоит из тех же этапов, что и восприятие индивид-го потреб-ля: это экспозиция, внимание, интерпретация. Организ-й потреб-ль формирует свои представления о поставщике, его продукте и занятых. Орг-ции имеют свою память, как и люди, и строят свои действия на основе хранимой в памяти инф-и. Организ-я память — это система хранения и циркуляции инф-и в группе людей, занятых в орг-ции. Организ-е решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов. Организ-е закупки основаны преимущ-но на рацион-х доводах. Поэтому стратегия продаж орг-ции должна опираться сначала на рацион-е доводы и выгоды и затем - на эмоц-е обращения к индивидуумам, принимающим решения. Для этого необх-мо изуч-е личных мотивов, психолог-х потреб-й и эмоций лиц, принимающих решение о покупке. Процесс организационной покупки разрешает проблемы разл-й сложности по критериям новизны и степени опред-ти решений. В завис. от длит-ти и сложности шагов в процессе закупок закупочные ситуации делятся на три группы: 1. Прямая закупка. В данной ситуации покупатель просто заказывает сущ-й продукт/услугу, исп-я готовый список доступных поставщиков. Неопред-ть и риск практ-ки отсутствуют. К таким закупкам относятся, например, офисные канцт-ры и услуги по уборке помещений. 2. Модифицированная закупка. Ситуация, в которой пользователи или лица, принимающие решения в покупающем центре, хотят изменить техн-е условия, цену, график доставки или поставщика Неопред-ть и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке. Примером модифицированной закупки явл. закупка услуг по ремонту второго корпуса здания после того, как был выполнен ремонт первого корпуса. 3. Закупка для новой задачи. Ситуация первоначальной закупки предмета для исп-я в выполнении новой работы или для разреш-я новой проблемы. Эта закупка требует разработки продуктной спецификации, спецификации поставщика и процедур для будущих закупок этого продукта. Для начальной покупки организ-й покупатель нуждается в большом количестве инф-и, поскольку высоки неопре-ть и риск ошибочного решения. Процесс принятия решения о покупке услуг обучения пром-м пред-ем Осознание проблемы на осознание проблемы обучения спец-в и менеджеров комбината по м-гу влияют лица как входящие в состав покупающего центра, так и находящиеся вне его. Информационный поиск. Информ-й поиск может быть как формальным, как и неформальным. Обзор учебных программ и статистич-х данных, посещение университетов - формальная часть информ-го поиска. Неформальная часть поиска может вкл-ть сопоставление имиджа (известности, статуса) университетов, обзор публикаций, беседы с руководителями, преподавателями и слушателями университета, посещение спецмероприятии. Оценка альтернатив. Оценка возможных поставщиков услуг и выбор одного из них часто происходит в два этапа. На первом этапе утверждается список возможных поставщиков. Для этого часто исп-ся совместное правило решения: устанавл-ся min треб-я по каждому критерию оценки и отбираются альтернативы, удовлетворяющие этим минимальным требованиям. Второй этап решения может вкл-ть др. правило решения - раздельное, лексиграфическое, компенсационное, элиминирование по аспектам. Покупка. После принятия решения комбинатом о выборе поставщика услуг принимается решение о том, как и когда услуги будут оплачиваться. Это решение важно, поскольку влияет на исполнение поставки. Программы обучения могут длиться неск-ко лет, и задержки платежей могут привести к приостановке оказания услуг обучения, измен-ю сроков завершения программ. Исп-е и послепокупочная оценка. Поставка и потребление услуг происходит одновременно. Послепокупочная оценка для орг-ций носит более формальный хар-р, чем для индивидуумов/домохозяйств. Потребительское поведение актуально не только для работы с индивид-м или организ-м потребителем; оно имеет и значимый соц-й аспект.