12. Факторы, учитываемые при принятии решения по ценам.

Факторы: 1) потребители; 2) государство; 3) конкуренция; 4) участники каналов товародвижения; 5) издержки.

1. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во- первых, в следствии действия закона спроса и предложения , ценовой эластичности, во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:

экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассорт. предлагаемых тов. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополн. полезные свойства и преимущ. товара;

персонифицированные покупатели, чутко реагирующие на “образ” товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца. Цена отступает для них на второй план;

этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

апатичные покупатели отдают, в первую очередь, предпочт. удобству и комфорту, независимо от запрашив. цены.

При анализе потребителей необходимо оценивать эластичность спроса по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара и, наоборот, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, принесет прибыль фирме.

2. Государство. Свобода предприятия в установлении цен ограничивается также государством. Различают:

- фиксированные государством цены (государство само устанавливает цены);

- регулируемые государством цены (государство устанавливает правила для предприятий, в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены);

- свободные (договорные) цены (государство устанавливает “правила игры” на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка).

Формы государственных ограничений свободы ценообразования:

1. Государственные прейскурантные цены:

- “Замораживание” рыночных свободных цен;

- Фиксирование монопольных цен.

2. Установление предельного уровня цен:

- Установление предельных надбавок или коэффициентов к фиксированным ценам прейскуранта;

- Установление предельных значений элементов розничной цены;

- Установление предельного уровня разового повышения цен;

- Государственный контроль за монопольными ценами;

- Регулирование рыночных цен путем установления цен государственным предприятием.

3. Запрет на горизонтальное фиксирование цен:

- Запрет на ценовую дискриминацию;

- Запрет на демпинг;

- Запрет на недобросовестную ценовую рекламу

3. Конкуренция. В зависим. от того, каким образом осуществ. контроль над ценами, различают 3 вида конкурен сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.

Среда, цены в которой контролируются фирмой, присущи ограниченная конкуренция, различия в товарах и услугах. В этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т. к. их продукция вне конкуренции. И при высоких, и при низких ценах на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.

Среда, где цены контролируются правительством. Примером могут быть цены на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд продовольственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают уровень цен после всестороннего изучения информации от всех заинтересованных в данном товаре сторон – потребителей и производителей.

4. Участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта – от производителя до оптовой и розничной торговли – всеми доступными способами стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами.

Фирма-производитель воздействует на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные магазины, в которых сам контролирует цены.

Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании через систему отработанных действий: не упускает случая показать производителю свою роль как покупателя товара, ассоциирует рост прибыли с наиболее удачной современной формой продажи; отказывается от реализации невыгодной продукции; реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю.

Для достижения согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам производителю необходимо выполнить несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период, или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.

5. На конечную цену товара большое влияние оказывают издержки, связанные с приобрет. сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды. Подобные затраты не могут контролиров. фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Этого можно достичь несколькими способами:

с ростом затрат фирма повышает цены на свою продук, перекладывая всю “тяжесть” их роста на плечи потребит;

фирма может частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента выпускаемой продукции;

изменить сами изделия, но сохранить неизменным уровень цен. Это обычно применяется в отношении товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены;

усовершенствовать продукцию в такой степени, что рост цены не покажется покупателям чрезмерным, а будет ассоциироваться с повышенным комфортом, высоким качеством, престижем;

уменьшая издержки, фирма может пойти на снижение цен на продукцию или оставить их неизменными, увеличив таким образом свою долю прибыли.

13. Ценовая политика пред-ия.

Ценовая политика – общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен(Ц) на свои т/у. Приступая к ЦО, необходимо определить цели, кот.мож.достичь поср-ваом продажи данного продукта. Основные цели предпринимательской деятельности: 1)Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной кон-ции и т.д. Чтобы продолжить произ-во и ликвидировать запасы, пред-ия часто снижают Ц. При этом прибыль теряет свою важность. Эта идея рассматривается только как краткосрочная цель. 2)Краткосрочная max-ция прибыли. Многие предприниматели хотели бы за свой продукт такую Ц, кот.обеспечивала бы им max прибыль. При этом необходимо заранее знать ф-ии спроса и издержек(И). При реализации этой цели делается упор на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы. 3)max-ция оборота. Ц, стимулирующую max-цию оборота, выбирают тогда, когда продукт производится корпоративно и при этом трудно определить комплексную структуру и ф-ию И. В этом случае достаточно определить лишь ф-ию спроса. Реализовать эту цель можно ч/з установление в сфере сбыта % комиссионных от объема сбыта. 4)max увеличение сбыта. Полагается, что увеличение объема сбыта приведет к снижению И на 1 продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. При этом устанавливается как можно более низкая Ц. Но политика низких Ц может дать “+” результат при след.условиях: чувствительность рынка к Ц, д.б.очень велика; снижать И произ-ва и распределения можно только путем расширения объемов произ-ва. 5)“Снятие сливок” с рынка поср-ваом установления высоких Ц. Отдельные сегменты рынков получают экономию И от применения новой продукции даже при высокой Ц. Когда сбыт по данной Ц сокращается, фирма снижает Ц, чтобы привлечь к себе новых клиентов. 6)Лидерство в качестве. Фирма, кот.удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает затем высокую Ц, чтобы покрыть высокие И, связанные с повышением качества.

Разрабатывая Ц для конкретного т-а, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на кот.будет продаваться этот т-р. Выделяют 4 типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ЦО и от кот.зависит ц-ая политика продавца: 1)Рынок чистой кон-ции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего т-а. Ни один отдельный покупатель/продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных Ц т-а. Продавец не в состоянии запросить Ц выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им кол-во т-а по этой рыночной Ц. Не будут продавцы запрашивать и Ц ниже рыночной, поскольку могут продать все по существующей рыночной Ц. Ц складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень Ц. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить Ц, а потом, постепенно снижать ее до уровня обычных Ц. 2)Рынок монополистической кон-ции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной Ц, а в широком диапазоне Ц. Наличие диапазона Ц объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты т-в. Различия могут заключаться и в сопутствующих т-ам у-ах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за т-ы по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо Ц, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребителей и широко пользуются практикой присвоения т-ам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. Распространенной является стр-гия установления Ц по географическому принципу. 3)Олигополистический рынок характерен для немногих крупных фирм, кот.предлагают т-ы как однородные, так и отличные др.от др. Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый продавец чутко реагирует на действия кон-тов. Если какая-то компания снизит свои Ц на 10 % , покупатели быстро переключатся на нее. Другим фирмам придется/тоже снижать Ц,/предлагать больший объем у. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться долговременного результата за счет снижения Ц. С др.стороны, если олигополист повысит Ц, кон-ты могут не последовать его примеру. И тогда он/возвращается к прежним Ц,/теряет клиентов в пользу кон-тов. 4)На рынке чистой монополии всего один продавец. Это может быть гос.ор-ция/частные фирмы. В каждом отдельном случае ЦО складывается по-разному. Гос.монополия может установить Ц ниже с/с, если т-р имеет важное значение для покупателя. Ц м.б.составлена с расчетом на покрытие И/получение хороших доходов. А может быть и так, что Ц назначается очень высокой для сокращения потребления.