55 Международная политика распределения товаров.

Особенности формирования каналов сбыта в международном маркетинге: 1. сложность и многоступенчатость сбытовой сети; 2. преимущественное использование косвенного метода сбыта; 3. сложность выбора и построения оптимальной системы каналов; 4. сложность стандартизации каналов и преимущественное использование при их построении стратеги адаптаци (мультинациональный подход); 5. различие в формах организации торговли и настроения сбытовых систем; 6. разные уровни требования; 7. разные квалификационные требования; сложность выбора посредников; 8. дополнительные требования к квалификации персонала.

Длина каналов международнго сбыта определяется кол-вом уровней посредников (н-р, торг. посредник в стране экспортера, зарубежный торг. посредник 1 уровня (крупная импортная или внешнеторговая компания), заруб. посредник 2 уровня (крупный локальный оптовик), заруб. посредник 3 уровня (более мелкий оптовик), заруб. посредник 4 уровня (локальные розн. торг. орг-ции)). Ширина каналов международного сбыта хар-ся кол-вом однотипных посредников одного уровня. (н-р, одна внешняя торг. компания, 3 крупных оптовика, 5 мелких локальных оптовиков, 25 розничных торговых точек.)

Возможные каналы распределения товара, используемые на зарубежных рынках: В своей стране производитель может работать с 1. экспортной группой, 2. экспортной компанией 3. либо заниматься прямым экспортом. Далее за рубежом через данные каналы товар идет к 1. импортеру, дистрибьютеру, 2. агенту, 3. в торговое учреждение, через которые товар поступает 1. к оптовику, далее к розничному торговцу, затем к потребителю; или 2. к потребителю товаров промышленного назначения.

В международной практике учитывают особенности каналов товародвижения при косвенном и прямом экспорте.

При организации прямого экспорта используют прямые продажи, международные торговые компании, агентства, дистрибьюторы, оптовики, сбытовые отделения, маркетинговые отделения за рубежом. Продажа товара может осуществляться непосредственно потребителю без посредников. Возможны два варианта. 1) Продажа товаров производственного назначения. В этом случае товары продаются местному правительству, местным властям, другим официальным или полуправительственным организациям. 2) Продажа потребительских товаров: по почте конечному потребителю; предприятиям розничной торговли; фирмам, организующим торговлю по почте.

В условиях косвенного экспорта наиболее значимы: экспортные дома, экспортные торговцы, представительские дома, экспортные агенты производителя, специалист по управлению экспортном, международные торговые компании, закупочные отделы в универсальных магазинах страны, экспортный консорциум.

С точки зрения каналов распределения их можно разделить на три категории: 1. экспортные торговцы, которые выступают как принципалы (хозяева) в экспортной сделке, покупая и продавая за свой счет; 2. представительские дома и покупающие (заказывающие) дома, которые представляют зарубежного покупателя, они финансируют сделку, принимая на себя риск за краткосрочный кредит, за что покупатель уплачивает комиссионные; 3 экспортные агенты производителя и специалисты экспортных отделов, которые представляют местных промышленников. Экспортный агент производителя продает товар за границу по поручению производителя или от своего имени, или от имени производителя. Вознаграждением служат комиссионные, уплачиваемые производителем

Сбытовые м-гов. сис-мы: 1. Традиционная сбытовая сис-ма состоит из независимого производителя и одного или нескольких посреднических торговых организаций. Все участники явл-ся самостоятельными и неконтролируемыми другими участниками. Каждый преследует цель – максимальная прибыль на своем участке. Такой тип сис-мы явл-ся нетипичным в и международной дея-сти. 2. Вертикальные м-гов. сис-мы сбыта. Участники связаны между собой условиями и работают как единое целое. Цели и интересы едины. Один из участников, как правило, выступает в главенствующей роли. 2.1 международные корпоративные верт. м-гов. сис-мы выражены сбытовыми звеньями, принадлежащими по праву собственности одной компании. Хар-ся жестким контролем и единой маркет-гов. программой. 2.2. договорные международные вертикальные сис-мы представлены наиболее широко за счет заключения долгосрочных соглашений об экспорных\ импорных поставках. Контроль ограничен условиями договора. 2.3. международные верт. сис-мы косвенного влияния не обеспечиваются формальными видами контроля. Могут формироваться под эгидой держателя привилегий (в результате финансовой, эк-кой, м-гов. мощи, имиджа.) 3. Междунар. горизонтальные сис-мы сбыта. Объединение 2-х или более фирм в совместном освоении открывающихся м-гов. возможностей на мировом рынке, когда каждой отдельной компании недостаточно средств, знаний, опыта и др. для организации сбыта. 4. Международн. многоканальн. м-гов. сис-мы. Использование на мировом рынке компанией-экспортером одновременно прямых и косвенных м-дов сбыта.

Стратегии международного сбыта: 1.1. стандартизации (глобальный м-г) и 1.2. адаптации (мультинациональный м-г). 2.1. свободного, интенсивного неограниченного сбыта. Товары массового спроса. Большое кол-во посредников. Низок контроль; 2.2. селективного сбыта. Продажа товара специально отобранным по опред. критериям зарубежным организациям. Предполает преимущественное отношение с их стороны и контроль за продажами; 2.3. эксклюзивного исключительного сбыта; Продажа через торг. орг-ции, принадлежащие или находящиеся в исключительном ведении фирмы-производителя. 3.1. полного недифференцированного охвата рынка (один товар для всех). + конкурентные преимущества по издержкам, - не охвачены более мелкие сегменты рынка; 3.2. дифференцированного (отдельный товар для отдельного сегмента). + более глубокое проникновение на рынок, - более высокие издержки и цены; 3.3. целевого концентрированного охвата (один товар одному сегменту). + низкие издержки за счет узкой специализации, +\- подходит для малых предприятий. 4.1. «толкай». Производитель  международный посредник (1, 2, … уровень)  потребитель. Активная работа с посредниками, «проталкивание» товара конечн. потребителю через посредников.. Стимулирование сбыта. 4.2. «тяни». Производитель  потребитель  посредник 2 уровня посредник 1 уровня производитель. Основные усилия на конечного потребителя, чтобы заинтересовать его и «вытянуть» товар у торг. посредника.