25. Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: знание и отношение

К внутрен. факторам относ.ся процессы, поср-вам кот-х индивидуум реагируют на влияние групп, на изм-е среды и Марк-е усилия. Внутр. факторы затраг-ют поведения покупателя, как индивидуума, тогда как внеш. факторы – как члена соц-е группы. Внеш. факторы затрагивают преимущ-но социальные аспекты поведения покупателей, а внутр. факторы относятся в основном к психолог-м аспектам поведения. Управление ПП как индивидуума предполаг-т знание и исп-е психолог-х механизмов формир-я потребит-го решения. Восприятие – это критически значимая деят-ть, связ-я индивид-го потреб-ля с группой, ситуацией и влияние маркетера. Марк-е коммуникации должны строится на основе знания механизмов восприятия и обработки инф-и потенц-ми потреб-лями. Формир-е знания потреб-ля о продукте — одна из основных Марк-х задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,— особенно при возмож-ти для потреб-ля выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют инф-ю потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой инф-й, несомненно, явл. реклама. Знание потреб-ля — это инф-я, хранящаяся в его памяти. Содержание знания можно условно разделить на 2 категории - декларативное знание и процедурное знание. Декларативное знание — это субъективно известные факты, например инф-я о том, что покупаемый компьютер включает процессор, монитор, мышь, драйверы оптических дисков, факс-модем, принтер, ПО. Процедурное знание – это владение инф-й о процессах, процедурах работы всех этих устройств для решения например составл-я и оформления материала презентации. Практический м-г предполагает знания потреб-ля по 3 категориям, 1) знание о продукте; 2) знание о месте; 3) знание об исп-и покупки. 1.Знание о продукте следует рассматр-ть в составе 3 основных компонент: 1) осведомл-ть о сущ-и продуктной категории и специф-й марки в данной продуктной категории 2) продуктная терминология; 3) атрибуты или характеристики продукта. Осведомл-ь о сущ-и продуктной категории и специф-й марки в данной продуктной категории имеет первоочер-е значение для многих продуктных групп. Очевидно, потреб-ли не могут рассматривать возможность покупки продукта, о сущ-и кот-го они не осведомлены. Целью формир-я осведомл-ти потреб-ля маркетером явл. попадание продукта в поле потенц-го выбора. Осведомл-ть о сущ-и марки, марочного на-звания — предпосылка формир-я имиджа марки, ее позиционир-я в сознании потреб-ля. Осведомл-ть—не только предпосылка для вкл-я продукта потреб-лем в набор оцениваемых альтернатив. Осведомл-ть нередко - база потребит-го выбора. Потреб-ль часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимущ-в в сравнении с другими, неизвестными. Осведомл-ть потреб-ля о марке предполаг. ее ассоциированность, или связь, с другой инф-й, хранимой в памяти потребит-я. Напр., марки зубной пасты и жеват-й резинки без сахара ассоциируются с красивыми зубами. Для марочной ассоц-и исп-ся: 1) символы; 2) персоны; 3) слоганы; Анализ имиджа марки, т е образа в восприятии потреб-й, в значительно-й степени состоит из выявл-я ассоциаций, вызываемых этой маркой. Ассоциации выявл. путем опроса потреб-лей. Знание потреб-лем ценовой инф-и о продукте — также фактор марк-х решений. Важно, знает ли потенц-й потреб-ль абсолютную (факт-ю) цену продукта, а также и относит-ю цену, т е в сравнении с конкурир-ми марками. 2) Знания потреб-ля о возможном месте и времени покупки необх-е условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен ч/з неск-ко разл-х каналов. Осведомл-ть потреб-ля о конкретном источнике покупки, его имидж - предпосылка исп-я именно этого, а не др. источника покупки. Нужно обеспечивать и поддерживать осведомл-ть целевой аудитории об источнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки. Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасп-е продукта внутри магазина. Потреб-ли, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную инф-ю. В американских крупнейших торговых центрах посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торг-х отделов (а их около двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кармашках стендов у входа в торг-й центр и по пути движения посетителей. Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки для многих т-ров. Напр., к лету снимается спрос на ряд т-ров — ПК, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен многие потреб-ли откладывают покупку до опред-го времени. Ценовые стратегии м-га должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения. 3)Знание об исп-и Это инф-я в памяти потреб-ля о том, как исп-ть продукт, и о том, что для этого необходимо. Маркетер должен стремиться распространять инф-ю не только о самом продукте, но и о том, как ею исп-ть. Недостаток информир-ти потреб-ля об исп-и продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимаемый риск покупки возрастает. Однако если недостаток знания об исп-и и не служит барьером для покупки, он может значит-но снижать удовлетв-ть покупкой и наносить ущерб как самому потреб-лю, так и продавцу. Так, недостат-я информир-ть потреб-ля о возможностях в исп-и продукта (ПК, сканера, факс-модема) – может привести к претензиям потреб-лей и создает для магазина сложности возврата и об­мена продуктов. Проблема измерения знания потреб-лей решается поср-вом анализа ассоциативных сетей. Инф-я, хранящаяся в памяти потреб-лей, опред-м образом структурирована и организована. Концепция ассоциативной сети рассматривает инф-ю, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию м/у этими понятиями. Ассоциативная сеть сущ-ет как для относит-но статических хар-тик покупочного поведения (марки продукта, продуктной формы, магазина), так и для динамич. (открытия банковских счетов). Маркетеры стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Марк-е коммуникации строятся, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потреб-ля, и с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки. Произв-ли, заинтерес-е в продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия в частности, с помощью рекламы. Напр. на демонстр-х столах-стеллажах торг-х залов магазинов "CompUSA" марки ноутбуков располаг-ся в по­рядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ассоциации свойств и цены ПК, облегчает выбор оптим-го для потреб-ля варианта покупки. Формир-е и исп-ие знаний потреб-ля в маркх целях предполагает оценку или измерение этого знания Высокая известность марки, однако, еще не означает позитивной оценки ее потреб-лем. Поэтому наряду с сознанием нужно формировать позитивное отношение потреб-ля к продукту. Отношение - это устойчивая орг-ция мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасполож-ть устойчиво реагировать благопр-м или не­благопр-м образом на данный объект. Таким образом, отношение - это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розн. магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) - нравится / не нравится. Когнитивный компонент отношения составляют верования по поводу объекта. Потреб-ли имеют неск-ко верований по поводу большинства объектов среды. Напр., потреб-ли могут верить, что телевизор "Samsung СS3338Z”: мультисистемен имеет конкурентную цену надежен и долговечен сделан большой компанией. Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данной марки. Набор верований об этой марке телевизора представляет когнитивный компонент отношения к “Samsung СS83338Z”.При этом важно, что верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы сущ-ть. Маркетеру необх. знать, наск-ко благоприятно отношение потреб-ля к его продукту и почему. Ответы на эти вопросы дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант - модель Фишбейна. где, A_b - отношение потреб-ля к конкретной марке; X_ib – верование потреб-ля об исполнении марки по атрибуту; n – число учитываемых атрибутов. Эта версия мультиатрибутивной оценки предполаг., что все атрибуты равно важны в опред-и общей оценки отношения. Однако для некот-х продуктов отд-е атрибуты, такие, как цена, кач-во, дизайн или стиль, более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости: где W_i - значимость, приписываемая потреб-лем атрибуту. Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения предполаг., что больше (или меньше) — всегда лучше. Действит-но, больший срок гарантии для ПК — всегда лучше, чем меньший срок гарантии при прочих равных условиях. Однако для некот-х атрибутов больше (или меньше) хорошо до опред-й величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Напр., увеличение объема книги - инструкции до опред-й величины, улучшает отношение потреб-ля. Превышение этой величины ухудшает от­ношение, например, в силу излишней подробности инф-и или «воды». Потреб-ль хочет получить книгу оптим-го для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»: где I_i — идеальный уровень исполнения по атрибуту. Мультиатрибутивная оценка покупки предполаг. серию оценок продукта потребителем и суммирование их для формир-я общего впечатл-я. Такая поэтапная и относит-но тщат-я оценка ведется преимущ-но в ситуациях высокой вовлеченности потреб-ля в процесс покупки. Практически мультиатрибутивная оценка представл. неосознанный процесс менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций. Аффективный компонент отношения — это чув-ва или эмоц-е реакции на объект. Потреб-ль, заявляющий: "Мне нравится эта газета», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки продукта. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок продукта в процессе исп-я, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов продукта (молодцы, четко работают с новостями) также может опред-ть общую реакцию (газета нравится). Мнения о продукте имеют, как правило, соотв-ю аффективную оценку. Напр., инф-я о том, что под­писка стоит 250 рублей, может продуцировать позитивную ре­акцию (цена подходящая), негативную реакцию (дорого!) или нейтральную реакцию (это типичная цена). Аффективная реакция на продукт может ситуативно меняться. Напр., толстая газета хорошо воспринимается, когда у потреб-ля есть время и способ-ть ее прочитывать. В ситуации спешки и занятости избыточность материалов толстой газеты может оцениваться потреб-лем негативно, так как затрудняет поиск нужной инф-и. Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать опред-м образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представл. решения купить или не покупать телевизор «Samsung», рекомендовать ли его или другие марки знакомым. Поведенческий компонент представл. поведенческие намерения. Фактич-е поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения. 3 компонента отношения взаимосвяз. и взаимозавис. Измен-е в одном компоненте отнош-я продуцирует соотв-е измен-я в других компонентах. Эта связь компонентов исп-ся маркетерами для оценки и формир-я отношения потреб-лей к покупке.