22 Факторы внутреннего влияния на поведение потребителей: эмоции, жизненный стиль потребителя.

ПП –это .Эмоции - сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью. (вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий котор. вызывают гнев, радость или досаду), могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями.

К характерным физиологическим изменениям относятся: 1) расширение зрачков; 2) увеличение испарины (потоотделения); 3) учащенное дыхание; 4) рост частоты сердцебиения и повышение кровяного давления; 5) повышение уровня сахара в крови.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев - отказ от покупки, досада - претензии к продавцу за некачественный продукт. Существует ряд классификаций эмоций. Платчик перечисляет восемь основных эмоциональных категорий: 1) страх; 2) гнев; 3) радость; 4) досада; 5) приятие; 6) отвращение; 7) предвкушение; 8) удивление. Платчик относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение - комбинация удивления и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Оптимистические: активный, радостный, внимательный, привлекательный, вдохновенный, заинтересованный, радостный, беспечный, оживленный, довольный, гордый, удовлетворенный, сильный. И тд

Негативные: злой, раздражительный, плохой, скучающий, критический, дерзкий, подавленный, возмущенный, незаинтересованный, сомневающийся, глупый, сожалеющий, печальный, скептический, подозрительный. И тд

«Теплые»: нежный, спокойный, озабоченный, задумчивый, эмоциональный, надеющийся, добрый, взволнованный, мирный, печальный, сентиментальный, трогательный, участливый, верующий.

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная реклама. Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нравится потребителю. Если нравится реклама, возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей проработки сообщения. Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения - какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и позитивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла "Safeguard” компании "Procter & Gamble" используются эмоции беспокойства за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потреб. поведения. используется для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаще всего – рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.

Существует ряд методов – подходов к описанию жизненного стиля. Рассмотрим их.

Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Психографика – это количественное исследование жизненного стиля и личностных характеристик потребителей. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO (activities – деятельность, interests – интересы, opinions – мнения).

Модель AIO -описывает жизненный стиль потребителя по параметрам, объединенным в три группы: деятельность, интересы и мнения. Для выявления значений параметров используется набор вопросов и утверждений, в отношении которых респондент должен выразить согласие/несогласие. Фрагмент модели AIO

Деятельность	Интересы	Мнения
Работа (занятия) Хобби Социальные события Отпуск Развлечения Клубное членство Местное сообщество Покупки Спорт	Семья Дом Работа (занятия) Местное сообщество Отдых Мода Пища Медия Достижения	О себе Социальные задачи Политика Бизнес Экономика Образование Продукты Будущее Культура

Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими. Такая информация используется для разработки или изменения продукта, для формулировки уникального предложения продажи. Это предложение - впечатляющая фраза, «схватившая» главную характеристику продукта. Например: «Завтрак чемпиона», «Выбор президента». Это предложение формируется на основе описаний потребителями специфического продукта с использованием форм AIO.

Модели VALS и VALS – 2В 1978 г. Калифорнийский Стэнфордский исследовательский разработал модель VALS (ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теорию иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в три основные группы: ведомые нужды (11%), направляемые извне (67%) и внутренне направляемые (22%). 1989г. SRI ввел новую модель - VALS – 2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление – ориентация поведения. Потребители ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобряют ли другие их покупки. Ориентированные на действия потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразие и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкурентному типу ведется на основе степени из согласия или несогласия с 42 утверждениями. В числе утверждений, например: «У меня минимум желаний посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе». Каждый из типов потребителей в модели VALS – 2 имеет свои особенности:

Актуалайзеры– преуспевающие, современные активы, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться Имидж важен для них как выражения вкуса, независимости. продолжают искать для себя сложные задачи.

Ориентированные на принципы потребители – самореализовавшиеся и верящие – стремятся согласовать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся– зрелые, удовлетворенные жизнью, ценящие порядок, знания. хорошо образованы, профессионалы, не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны – ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.

Верящие– консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанные на традиционных ценностях – семья, церковь, местное сообщество и нация. предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.

Статусно – ориентированные потребители – достигающие и стремящиеся – имеют или ищут безопасное и прочие место ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиций или на обеспечение их движение к другой, более желательной группе.

Достигающие– успешные, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. политически консервативны, уважают авторитет и статус – кво. Имидж важен для них – поэтому они предпочитают известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим.

Стремящиеся– ищут мотивации, самоопределения одобрения у окружающего мира. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их недостает, и жизнь им кажется обделенной. то, что хотят иметь, обычно им не доступно.

Ориентированные на действие потребители – экспериментаторы и мейкеры – хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивно. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

Экспериментаторы– молоды, энергичны, ищут разнообразия и ярких впечатлений, нового, необычного. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры– практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, Равнодушны к материальному имуществу – кроме имеющего практическое назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).

Выживающие– хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков. Главная забота – безопасность и обеспеченность. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг.

К ограничениям VALS – 2 относят закрытость инструментария для публичной апробации разработчикам – SRI, индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимаются домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная относимости к продуктам и ситуациям использования – потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Модель LOV содержит перечень 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости: 1Самореализация 2Волнение 3Чувство достижения 4Самоуважение 5Чувство принадлежности 6Быть уважаемым 7Безопасность 8Забота и удовольствие 9Теплые отношения с другими

Надо использовать самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен. LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Метод использования для дифференциации потребителей по трем измерениям:

1. внутренний фокус (ценности 1, 2, 3,4);

2. межличностный фокус (ценности 8 и 9);

3. внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовать свое покупочное поведение с большинством в обществе.