65 Стратегические решения в товарной политике предприятия.

В условиях рынка фирма сама принимает решения о выборе стратегии и тактики проведения товар политики. Фирма предлогает рынку один или несколько товаров видов товара, одну или несколько товарных линий (ТЛ), совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товар микс фирмы. Товарная линия (ТЛ)– это группа продуктов либо с тождественными принципами функционир., либо предназначенных для одних и тех же категорий потребит., либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен. (бывает короткой, длинной) ТЛ короткая, если фирма может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в ТЛ. Длинная, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента. Увеличение ТЛ осущ.путем удлинения или наполнения ТЛ. Удлинение ТЛ примен. когда фирма ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкур. борьбе в свою пользу. Это достиг. путем освоения выпуска продукции, не проводимой фирмой в настоящее время. Удлинение ТЛ может осущ. «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях. Товарная номенклатура (ТН), или товар микс как совокупность всех товаров фирмы характер. широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта ТН опред. числом ТЛ предприятия , длина – общим числом конкретных товаров фирмы, глубина – числом вариантов каждого товара определенной ТЛ, согласованность – степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товара. ТН постоянно должна находиться под контролем, который надо осущ. на каждой стадии ЖЦТ, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ. Такая балансировка ТН обеспечит стаб. объем сбыта и постоянство прибыли.

Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя проблемами. Во – первых, фирма должна рационально организовывать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий ЖЦТ; во – вторых, - заблаговременно осущ. разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка. Фирме надо иметь и постоянно совершенствовать ТС, что позволяет ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт за счет пост. клиентов и стаб. прибыль.

Товарная стратегия (ТС) разраб. на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса.

Стратегия инновации товара

Стратегия вариации товара

Стратегия элиминации товара

Вариация функциональных свойств

Вариация дизайна товара

Вариация имиджа

Вариация имени, марки

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Вариация физических свойств

Вариация обеспечения дополнительных эффектов

Инновация «новшество», может быть представлена новыми продуктом, услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организац., финанс., научно – исслед., маркетинг. и других сферах деят.

Инновации классифиц. по степени их новизны для фирмы; по степени их новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которыми связано появление инновации (технол. или маркетинг.).

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию. Дифференциация-процесс разраб. ряда существен. модификаций товара, котор. делают его отличным от товара – конкурентов. Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация – это разраб. разл. вариантов товарн. предлож. на двух уровнях: м/у конкурентами по однотипным товарам и м/у товарами одного производителя, ориентированными на разные сегменты рынка. Цель дифференциации-увеличение его конкур-сти, повыш. привлекат.товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Диверсификация особое место в товарной политике, примен., когда фирма начинает производить дополнит. товары, котор. планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. При диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации. Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную, концентрическую.

Гориз. означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно – техническими, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке. Вертик. диверсификация –увел. глубины товарной программы в направлении сбыта товаров существующего производителя. Концентрическая диверсификация -производство новых товаров, которые для предприятия явл. совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в данное время.

Для непрерывности сбыта, можно использ. модификации сущ. товаров, котор. стабилиз. сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателей.

Модификация товара – наиб. часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увел. продолж. этапа зрелости товара в его ЖЦТ. Наряду со стратегиями модификации рынков и марк. средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения сущ. товаров и привлеч. новых покупателей для его покупки.

Х.-К. Вайс модификацию товара, уже содержащихся в производ. прогр., наз. вариацией товара. Предм. вариации могут быть один или несколько следующих элементов: физические и функциональные свойства (вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т.д.); Эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя консультации и т.д.).

В этой связи цель вариации - не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Вариация товара за счет улучш. его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации развив. свой имидж и формир. имидж фирмы – новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Она повыш. привлекат. товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.

При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обратить на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшеств с опытом потребления товара покупателями, т.е. на совместимость новшеств с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, т.к. излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем. Если все же фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Задача стратегии элиминации товара - в выделении таких товаров, котор. выглядят сомнительно с точки зрения дальнейшей привлекат. на рынке и подлежат переаттестации. Результаты проверки таких товаров предст. основу для принятия решения относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений надо провод. анализ программы сбыта в целом и анализ каждого товара на рынке. Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей и т.д.) при этом выявл. сомнит. товары надо подвергнуть анализу их ЖЦТ, установить уровень эффект. их дальнейшего производства.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны решения: выявление «стареющих» товаров; разработка меропр. для функционир. в условиях стадии спада; изъятие товара из номенклатуры и продолж. деят. с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При реализации стратегии элиминации возможно выбирать такие направления как:

1. изменение характеристик имеющегося ассортимента – к примеру, изменение объема закупки;

2. расширение ассортимента – т.е. возможно ввести в реализацию товар или товарную группу прежде не реализ. или введение в реализацию совершенно новый товар;

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенного эконом. полож. в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в более привлекат. ниши; закрытие произв. и ускоренная продажа основных средств. Для выявления сомнит. и «стар.» товаров могут созд. группы по анализу рентаб. товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа сост. рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возм. объемов продаж и прибыли.

После анализа товарной политики фирмы делается вывод: менять или нет товарную политику предприятия. Если да, то какой страт. придерживаться, какая будет более эффективная. Наиб. простым и универсальным методом является матрица И.Ансоффа

Товары	Рынки
	Существующие	Новые
Сущест-вующие	Проникновение на рынок: интенсификация сбыта 2. поиск новых покупателей вытеснение конкурентов развитие (расширение) сферы потребления товара	Развитие рынка: новые рынки новые регионы сбыта международные рынки созд. новых областей использ. товара
Новые	Развитие товара: разработка новых товаров собственными силами развитие контрактов лицензии 4. обмен продуктами	Диверсификация: горизонтальная вертикальная концентрическая

При анализе товарной политики по представленной выше схеме возможно оценить необходимость смены товарной стратегии и выбрать стратегию, наиболее эффективную и подходящую данному предприятию с учетом особенностей ситуации, в котором оно находится.

66. МИ: направления и методические основы проведения

МИ мож.определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований,А полученной инф-и и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной м-ой задаче, стоящей перед фирмой. Его объектами яв-ся процессы развития рынка, стр-ра и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние кон-ции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Направления МИ: 1)Исслед-е потребителей – позв-т определить и исследовать комплекс побудительных факторов, кот. руковод-ся потреб-и при выборе т-ов. Предметом исслед. яв-ся: мотивация ПП на рынке, стр-ра потребления, обеспеч-ть т-ми, тенденции покупат. спроса. Цель исслед. - сегментация потреб-й, выбор целевого сегмента. 2)Исследования конкурентов - это получ. данных для обеспеч. конкурентных преим-тв, а также поиск сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. 3)Исслед-е посредников/изучение фирменной стр-ры рынка - сбор инф. о способах присутствия посредников на рынке. Также пред-е должно иметь достоверную инф. о наличии на рынке трансп.-экспед., рекл., страховых, юр., фин. и консультац. компаниях, создающих в совокупности м-ую инфраструктуру рынка. 4)Исслед-е т-ов - определение соответствия технико – экон. пок-лей и кач-ва тов., обращающихся на рынке, запросам и треб. Покуп-ей, А их КСП. Исследования цен - направлены на определение такого уровня и соотношения цен, кот.позволил бы получать прибыль при наименьших затратах. 5)Исслед-е т-движения и продаж - преследует цель определить наиболее эфф-е пути быстрейшего доведения т-а до потреб-я. Объектами яв-ся: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. 6)Исслед-е сис-мы стимулир. сбыта и Р-ы - помогает выявить, когда и как, с пом.каких ср-в лучше стимулировать сбыт т-в, повысить авторитет т-производителя на рынке. Результаты исслед. позв-т выработать политику "PR", создать благоприятное отношение к пред-ию. 7)Исслед-е внут.среды пред-ия - ставит целью определение реального уровня КСП пр-ия в рез-те сопоставления соответ-х факторов внеш. и внутр. среды. Регламентация ответственности исслед-й по отнош-ю к респондентам. В кодексе ESOMAR предусмотр. правила поведения, не допускаю­щие ущемления прав респондентов. Любое заявление, сделанное респонденту устно/в письменной форме, д.б.выполнено точно. Респонденту необх. сооб­щить цель исслед-я, название и адрес орг-ии, проводящей исслед-е. Исслед-ль не должен раскрывать анонимность респондентов. Если для осущ-я процесса исслед-я требуется получить имена респондентов, то следует объяснить причины, почему им необ­ходимо сообщить свое имя, и получить письменное согласие на это. Все ссылки, раскрывающие личность респондента, должны сохранять­ся в надежной конфиденциальности до тех пор, пока не будут изъяты из материалов исследования. Инф-я о респондентах не может быть исп-на в иных целях. Повторные интервью с одним и тем же респондентом допускаются при наличии его согласия, кот.было получено во вр.проведе­ния предыдущего интервью (повторное интервью исп-ся для норм-го контроля качества проведенного интервью, когда исп-я техника опроса предполагает неск-ко интервью,/повтор­ное интервью явл. продолж-м первого). Д.б.приняты все разумные меры, чтобы в процессе иссле­д-я респондент и др.находящиеся с ним люди не испытывали неловкости. Респондент в любой момент может отказаться от сотруд­ничества с исслед-м. Когда сбор инф-и проводится мето­дом скрытого наблюдения в общ-х местах, то исслед-ю не требуется получать согласие на участие в исслед-и, однако д.б.приняты все меры для обеспечения анонимности данно­го респондента, особенно в случае исп-я записывающих уст­ройств. В случае комбинир-го метода сбора инф-и, когда после наблюдения, респондентам задаются уточняющие вопросы, не­обходимо показать респонденту данную, касающуюся его часть запи­си, и если он хочет, то удалить ее. Если в процессе исслед-я исп-ся реальная/искусст­венно созданная ситуация продажи, необходимо после проведения исслед-я разъяснить респонденту хар-р созданной ситуации и компенсировать в приемлемой для него форме истраченные деньги. При интервьюировании детей необходимо получить разрешение родителей, опекуна/др.ответственного лица, объяснив доста­точно подробно характер и процедуру исследования. Регламентация ответственности исследователей по отношению к общественности. В кодексе ESOMAR рассматриваются ситуации, в кот.не допускает­ся ущемление интересов широкого круга субъектов и общественности. Никакая другая деят-ть не может представляться ложно как МИ (особенно в целях оказания влияния на общ-е мнение по какой-либо проблеме, создания БД, осуществления презентации и продажи, пром.и иного вида шпионажа). Исследователь не должен преувеличивать свои возможности по проведению исследования (квалификацию, опыт, знание, доступ к тех­н-м ср-ам), неоправданно критиковать конкурентов и рас­пространять сведения, не подтверждаемые собранными данными. Регламентация ответственности исследователей по отношению к клиентам. В кодексе ESOMAR предусмотрены правила, кот.м.б.положены в основу договора м/у клиентом и исследователем. За­ключенный контракт имеет приоритет при регулировании отношений м/у ними. Предложения и оферты на проведение МИ, сделанные исследователем по запросу клиента без согласования цены, остаются собственностью исследователя, подготовившего их. Результаты исследования явл. собственностью клиента и не могут быть раскрыты исследователем третьей стороне без его предва­рительного письменного согласия, за исключением тех случаев, когда исслед-е проводится на основе группового заказа/по подпис­ке (об этом клиенты д.б.извещены заранее). Технические способы и методики, записи, подготовленные иссле­дователем, остаются его собственностью. Исследователь не должен сообщать кому-либо имя клиента, заказав­шего исслед-я, если только на это не получено разрешение клиента. Клиент имеет право знать, на каких условиях проводится исслед-е (н-р: по заказу нескольких клиентов, какую часть работ какие субподрядчики будут осуществлять), присутствовать при не­скольких интервью, чтобы оценить профессиональный уровень про­водимых полевых работ. По желанию клиент может получить копии рабочих документов при условии возмещения затрат на копирование. Исследователь при предоставлении результатов исследования дол­жен четко разделять результаты как таковые и свою личную интер­претацию данных, как и свои рекомендации. В отчет д.б.включена след.инф-я: для кого и кем проводилось исслед-е, цель, имена субподрядчиков и кон­сультантов; предмет исследования (описание проблемы, размер, ха­рактер и география распространения предмета исследования, дета­ли метода изучения предмета исследования, комментарии по поводу возможного искажения результатов), описание метода сбора данных, описание штата сотрудников, проводивших полевые исследования, и методы их контроля, период времени, когда проводились полевые исследования; представление результатов (выводы, общие указания относительно стат.границ допустимых погрешностей осн.результатов, а также стат.значимых различий м/у ключевыми параметрами, использованные формы анкет и др.важ­ных материалов). Методологические основы МИ: 1)Общенаучные методы: Системный А – изучение внут. и внеш.причинно-следственных связей; Комплексный подход – рассматр-ся как объект имеющий разные проявления; Програмно-целевой – используется при выработке и реализ. стратегии и тактики м-га. 2)Аналитико-прогностические методы: Линейное программирование (мат.метод выбора из ряда альтернатив решений наиболее благоприятного), теория массового обслуживания (очерёдность выполнения заявок); Теория связи - обратные связи; Теория вероятностей; Сетевого планирования теория; Деловых игр (проигрывание ситуаций); Эк-мат.моделирование; Экспертных оценок. 3)Методические .приёмы заимствованные из разных областей знаний: социологии, психологии, антропологии; экологии; эстетики.