5.3 Благотворительный маркетинг

Благотворительный маркетинг заключается в том, что корпорация принимает на себя обязательства в течение определенного времени принимать участие в решении социально значимых проблем, делая взносы или перечисляя проценты от объема продаж. Особенность такой формы заключается в объединении усилий корпораций с некоммерческими организациями для максимизации эффекта от собранных средств.

Справка

Благотворительность - деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно и безвозмездно распределяются их обладателями в целях содействия нуждающимся людям, решения общественных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни. В качестве частных ресурсов могут выступать как финансовые и материальные средства, так и способности и энергия людей. Как определенного рода общественная практика благотворительность отличается от милостыни; она носит организованный, по преимуществу безличный характер и даже в случаях индивидуальных начинаний (проектов) имеет в виду общественно значимые цели. Благотворительность осуществляется по плану, по специально разработанным программам. Направленная на общее благо, благотворительность представляет собой деятельность: а) цели которой выходят за рамки интересов семьи и непосредственных друзей; б) которая не предпринимается с намерением получения прибыли или в) по административному распоряжению. То, что в благотворительных акциях иногда могут осуществляться частные интересы их организаторов, попечителей или доноров, свидетельствует о необходимости строгого общественного и государственного контроля за благотворительной деятельностью. Однако еще до недавнего времени этот факт служил поводом для суровой критики самой благотворительности. Негативистская критика благотворительности по-своему рациональна: она указывает на действительные пороки в общественных нравах, однако в отношении к собственно благотворительности она представляет собой морализирование, поскольку в ней благотворительность смешивается с рекламой, бизнесом, политикой, развлечением, но ее действительное социально-нравственное значение игнорируется. Аргументы иного рода выдвигаются в утилитаристской критике, основанной на анализе социальных последствий и социально-экономических составляющих благотворительность (Г.В.Ф. Гегель, Дж.С. Милль). Эта критика, ставя вопрос о справедливости и эффективности благотворительности, подвергает сомнению тезис морального сознания, что благотворительность сама по себе всегда справедлива. С социологической точки зрения, посредством благотворительности выполняются две важные социальные функции: во-первых, сохранения и воспроизводства общества и, во-вторых, развития общества. Как таковая благотворительность должна иметь четкие критерии и иметь единственной целью поощрение людей в их начинаниях, а не потворствование им в их иждивенчестве. Как говорил Милль, предоставление максимально необходимой помощи должно быть так организовано, чтобы оно не подрывало индивидуальное трудолюбие и способность человека к самообеспечению и в минимальной степени поощряло людей к тому, чтобы они полагались только на такую помощь. В политике и практике американских филантропических фондов, возникших во второй половине 19 — начале 20 в., предназначение благотворительности связывается с усовершенствованием общества: абстрактное «благо ближнего» наполняется конкретным смыслом блага сограждан, блага общества и усматривается в распределении не просто потребительских благ, а средств, с помощью которых люди сами могут получить потребительские блага. Поворот в отношении к благотворительности во многом был ответом на коммунистически-пролетарский вызов времени. Этическая критика благотворительности (ее развивали Ф.М. Достоевский, Л.Н. Толстой, К.С. Льюис) производит сдвиг в рассуждении о благотворительности с прагматических на ценностные и духовные проблемы. Эта критика ориентирована на универсальную мораль милосердия и представляет собой важный вклад в преодоление возможных нравственных отклонений, в частности гордыни, в благотворительности (источник: Философия: Энциклопедический словарь. — М.: Гардарики. Под редакцией А.А. Ивина. 2004).

За рубежом благотворительные общественные организации и некоторые благотворительные фонды обычно называются charities (благотворительные учреждения). В США, например, эти организации получают специальный налоговый статус "501 (с)", что дает освобождение от уплаты налога на прибыль, а жертвователям – право на налоговый вычет.

Разнообразие целей деятельности благотворительных организаций позволяет выделить разные направления их маркетинговой стратегии. Такие организации ориентируются не только на благополучателей, но и на тех, кто финансирует организацию, а порой и на исполнителей благотворительных проектов. Так, фонд, учреждаемый на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между финансирующей стороной и благополучателями. Основные направления его деятельности – привлечение средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели. Работа с благополучателями, исполнителями работ, заинтересованными лицами, а также со средствами массовой информации (СМИ) необходима для оправдания миссии благотворительной организации и создания ее репутации. Отношения с попечителями, спонсорами, различного рода фондами, государственными и местными властями направлены в благотворительной организации на получение денежной, материальной, организационной поддержки и выделяются в отдельные направления маркетинга. Области маркетинга тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. То есть маркетинг благотворительных организаций – это совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки. Одно из важных направлений – привлечение независимой поддержки, поэтому отдельное место во внешней микросреде занимают благотворители, попечители, спонсоры и волонтеры. Благотворители – физические и юридические лица, оказывающие добровольную бескорыстную поддержку (передачу имущества, в том числе денежных средств, выполнение работ, предоставление услуг) организации. Важную роль среди благотворителей играют волонтеры. Волонтеры (добровольцы) – граждане, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного труда. Попечители – физические лица, оказывающие регулярную организационную, а также материальную поддержку на добровольной безвозмездной и долгосрочной основе в общеполезных целях (в большинстве случаев образуют попечительский совет). Спонсоры, в отличие от благотворителей, действующих на безвозмездной основе, руководствуются исключительно коммерческими интересами. Они предлагают поддержку на условиях распространения рекламы, организации коммерческих выставок, пресс-конференций, реализации их продукции, использования помещений спонсируемого и др. Как правило, в крупных благотворительных организациях есть службы, разрабатывающие и осуществляющие маркетинговые программы отдельно для получателей благотворительной помощи и отдельно – для спонсоров, попечителей. В благотворительном фонде маркетингом может заниматься либо специально созданный отдел, либо попечительский совет – обязательный орган в структуре управления фондом. В функции попечительского совета входят привлечение финансирования, контроль за расходованием средств, разработка и продвижение программ фонда в обществе.

Эффективная маркетинговая стратегия. Эффективная маркетинговая стратегия предусматривает использование инструментов, позволяющих благотворительной организации эффективно работать на рынке. В сфере благотворительности применяются такие инструменты: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, общественные связи и реклама. Традиционная реклама играет меньшую роль, чем в коммерческом секторе. Прежде всего потому, что благотворительные организации не могут позволить себе высокие расходы на покупку места и времени в СМИ. В качестве альтернативы активно используется социальная реклама или пропаганда. Пропаганда в отличие от традиционной рекламы основана на использовании редакторских, а не коммерческих места и времени, поэтому расходы на нее значительно ниже. К тому же общество больше доверяет пропаганде, чем рекламе, – в силу более подробной информации о деятельности благотворительной организации. Методы разнообразны: размещение статей в печатных СМИ, распространение сведений посредством радио- и телепрограмм, участие в выставках, организация мероприятий событийного характера (events). Являясь важными инструментами фандрайзинга, прямой маркетинг и стимулирование сбыта решают задачу привлечения ресурсов. Прямой маркетинг в благотворительной сфере принимает формы личных продаж, телемаркетинга (маркетинг по телефону и факсу), почтовой рассылки (директмейл) и др. Примером успешной маркетинговой стратегии в России может служить деятельность благотворительной организации Клуба друзей Эрмитажа. За десять лет работы он смог привлечь благотворительную поддержку от более 400 компаний и 300 граждан. Причины успеха клуба – четкая сегментация рынка доноров и определение мотивов пожертвований. Благотворительность в основе своей бескорыстна, но БО могут предлагать донорам ряд привилегий, способствовать формированию позитивного их имиджа на рынке. Клуб, в частности, предлагает индивидуальное членство для физических лиц и корпоративное – для юридических лиц. Для физических лиц существуют несколько категорий членства: каждый, кто внес 100, 150, 300, 500 долларов США и выше, вправе считаться простым или привилегированным членом клуба. Компании и организации могут стать простыми и почетными корпоративными членами, рядовыми и официальными покровителями Эрмитажа.

М узей предоставляет членам клуба ряд привилегий. Юридические лица получают Почетный диплом "Коллективного члена Клуба друзей Эрмитажа", руководители компаний – персональные клубные карты, дающие право на бесплатное посещение музея и участие в музейных мероприятиях. Названия организаций, внесших значительные средства, включаются в список "Меценаты и спонсоры Государственного Эрмитажа", публикуемый в годовом отчете, выставочных каталогах музея и СМИ, а также заносятся на Доску Почетных покровителей Эрмитажа. Официальным покровителям музея предоставляется приоритетное право на проведение корпоративных мероприятий в стенах Эрмитажа и участие руководителей компаний в Совете Клуба друзей. В привилегии индивидуальных членов входят получение клубной карты, дающей право на бесплатный вход в Эрмитаж в течение года, 20%-ную скидку на сувенирную и книжную продукцию музея, а также регулярное получение информации о выставках, концертах и приглашения на клубные мероприятия.