5.4 Корпоративная филантропия

Корпоративная филантропия – это спонсорская помощь; корпорация делает пожертвования в виде грантов, подарков, товаров или услуг непосредственно благотворительной организации. Эксперты зачастую отмечают, что хотя большинство крупных корпораций регулярно жертвуют денежные и прочие ресурсы в пользу благотворительных организаций, они не всегда реализуют стратегический подход к социальной ответственности, отсутствие которого умаляет эффект от корпоративной филантропии, поскольку в глазах общественности пожертвования часто рассматриваются как PR-ходы или как легализация (отмывание) незаконно полученных денежных средств.

Справка

Филантропия – благотворительность как форма исторически ограниченного проявления гуманизма эксплуататорских классов; совокупность моральных представлений и действий, направленных на оказание помощи нищим, увечным, слабым и иным лицам, потерпевшим жизненную катастрофу и находящимся в бедственном положении. Первобытное общество и классическая древность не знали филантропии. Практиковавшиеся в Древней Греции и Риме общественные трапезы, раздача денег, постройка храмов, бань и пр. имели иную природу, ибо помощь оказывалась всем свободным гражданам и была не актом великодушия, а обязанностью государства и богачей. Филантропия возникает в императорском Риме, когда для успокоения резко возросшей количественно свободной бедноты, склонной к мятежам, богатые горожане и государство вынуждены были идти на добровольные пожертвования. По меткому выражению Поля Лафарга, «страх есть мать общественной благотворительности». Зарождающаяся христианская церковь использовала филантропию для привлечения на свою сторону бедноты в борьбе за свое господство. В период средневековья христианство связало филантропию с религиозными мотивами (отпущение грехов, место в раю и т. П.), возвело ее в дополнительный источник воспроизводства нищенства. Нищий, встреча с которым в древности считалась дурным предзнаменованием, был объявлен богоугодной фигурой. Молодая буржуазия резко выступила против филантропии, в которой она усмотрела элемент феодального угнетения, причину бездеятельного паразитизма. Французская революция, например, специальным декретом 1793 г. объявила милостыню проступком. Утвердив свое господство, буржуазия изменила взгляд на филантропию и стала широко практиковать ее как в государственной, так и в частной формах. Филантропические организации и деятельность занимают важное место в общественном механизме буржуазных стран. Включенная в логику классово антагонистических отношений, филантропия утрачивает значение элементарно-гуманистической формы межличностных связей, становится средством прикрытия эксплуатации, выражением морального лицемерия. Эксплуататоры через филантропию стремятся облагодетельствовать тех, кто ограблен ими же самими. Лишь возвращая «эксплуатируемым сотую часть того, что им следует по праву!» (Маркс К., Энгельс Ф., т. 2, с. 498). У принимающих милостыню филантропия формирует сознание своей ничтожности (благодеяние, по словам Канта, унижает бедняка), а у тех, кто осуществляет ее, - чувство тщеславного превосходства. «…Сама человеческая нищета, бесконечная отверженность, вынужденная принимать милостыню, должна служить забавой для денежной аристократии и аристократии образования…» (там же, с. 212). При социализме гуманная филантропия становится действенным человеколюбием, не демонстрируемым в экстраординарных случаях, а пронизывающим все многообразие общественных отношений. Оказание помощи другому в ситуации непредвиденного бедствия является здесь не чьим-то щедрым даром, а частным случаем привычных форм межличностных отношений, связи между индивидом и обществом (источник «Философский словарь).

Традиционные уровни корпоративной филантропии не являются достаточными, чтобы преодолеть тот разрыв, который образовался в результате уменьшения государственной поддержки. Например, в Канаде подсчитано, что в Правительствах всех уровней насчитывалось до 60% дохода от зарегистрированных некоммерческих благотворительных организаций. Сейчас эта сумма в значительной степени ниже, если она вообще сегодня существует. Всего лишь на 5-6% увеличивается производительность канадских компаний, которые участвуют в благотворительности. Вдобавок к этой не очень радостной статистике существует такой факт, что 80% всех благотворительных взносов исходит исключительно от физических лиц. Многие компании или физические лица идут на уплату взносов, все сначала хорошо продумав. Вопрос в том, что большинство компаний не имеют стратегий пожертвований, но, что еще хуже, так это то, что они жертвуют – это единичные случаи, непостоянные и преследующие личные интересы других. Некоммерческий сектор в той же мере сталкивается с проблемами. Слишком многие по бесчисленному количеству причин не в состоянии эффективно позиционировать себя на рынке, фактически формулировать свои ценностные предложения для нужного потребителя. И даже если у них и была такая стратегия, то их ресурсы неэффективны для успешного продвижения их предложения. Все это говорит о том, что еще остается надежда. Как отдельные граждане, так и компании все больше признают тот факт, что они должны взять на себе большую финансовую ответственность для продолжительного процветания того общества, в котором они живут, работают и в жизни которого участвуют.

Недавно завершенный Опрос Тысячелетия о Корпоративной Социальной Ответственности, охвативший 25 000 обычных граждан 23 стран и шести континентов, пришел к следующим выводам:

1. двое из трех граждан хотели бы, чтобы компании пошли дальше за рамки традиционных способов получения прибыли, уплаты налогов, найма людей и следования законам;

2. они хотели бы, чтобы компании вносили также вклад в достижение более широких общественных целей;

3. при формировании имиджа компаний исследование показало, что люди по всему миру в большей степени сосредотачивают свое внимание на корпоративном сообществе, чем на репутации бренда или финансовых факторах;

4. более одного из пяти потребителей поддерживают как полезные, так и «трудные» компании за последний год, основанные на их ощутимой социальной работе, а также равное количество считают, что так и сами поступают;

5. анализ лидеров общественного мнения показывает, что общественное давление на компании с тем, чтобы последние играли большую роль в жизни общества, скорей всего, значительно возрастет за последующие пять лет.

Корпоративная филантропия осуществляется через предоставление денег, различных подарков, временных работников и других ресурсов компания оказывает содействие зарегистрированной некоммерческой благотворительной организации, достигая своих целей, не ожидая, что это принесет ей измеримое маркетинговое преимущество. Компания может разрабатывать маркетинговый план для поддержания таких вложений за свой счет с или без участия благотворительности. Корпоративное спонсорство осуществляется через предоставление денег, различных подарков, временных работников и других ресурсов компания оказывает содействие зарегистрированной некоммерческой благотворительной организации или другой единице для достижения ее целей и взамен получает измеримое маркетинговое преимущество, которое, как минимум, в два-три раза больше первоначальных вложений.

Основы корпоративной социальной политики охватывают:

- объединение политики корпоративной филантропии и спонсорства в один документ таким образом, чтобы программы эти четко различались;

-философию пожертвований, т.е. почему компания отчисляет пожертвования определенным благотворительным фондам;

-Программы пожертвований, т.е. программы финансовой помощи, различных даров, согласованные программы грантов и т.д.;

-нормы приемлемости, т.е. что требуется для подготовки к оказанию содействия;

-список приемлемых благотворительных фондов, т.е. какие специфические фонды или виды благотворительности поддерживаются компанией;

-управление политикой, т.е. то, каким образом эта политика работает;

-опубликование этой политики как на электронных носителях, так и материальных для распространения между благотворительными фондами, гражданами и другими заинтересованными в сотрудничестве с компанией лицами.