Введение

В условиях рыночных отношений товар является центральным звеном в маркетинге и служит средством удовлетворения фундаментальных человеческих потребностей. Успех деятельности предприятия зависит, прежде всего, от наличия высококачественного и необходимого потребителю товара. В этой связи товарной политики предприятия как инструменту маркетинга отводится центральное место.

Это требует от высшей школы подготовки специалистов, владеющих современными составляющими товарной политики предприятия в условиях свободного предпринимательства и конкуренции.

Изучение товарной политики предприятия занимает важное место в формировании экономического мышления и получении высшего экономического образования, соответствующего требованиям современной экономики, так и государственным образовательным стандартам.

С целью эффективности и качества усвоения лекционного материала с учетом разработанной рабочей программы курса «Товарная политика предприятий» автором создан электронный учебно-методический комплекс (ЭУМК) по курсу «Товарная политика предприятий».

В нем интегрируются разнообразные материалы, необходимые студентам для организации и активизации самостоятельной работы вне учебной аудитории. В структуре данного ЭУМК представлены четыре раздела.

В первом разделе содержится программа курса «Товарная политика предприятий». На базе этой программы формировались все последующие разделы.

Во втором разделе представлен конспект лекций, разработанный Крум Э.В. на основе лекционного материала с учетом многолетнего опыта чтения данной дисциплины в БГУИР.

Третья часть включает методическое пособие по выполнению курсовой работы, разработанное доцентом Сватко А.М. и доработанное ст. преподавателем Крум Э.В.

Четвертая часть комплекса содержит материалы, предназначенные для организации и проведения контролируемой работы студентов (контрольные вопросы к экзамену, задания и тесты).

Материалы ЭУМК нацелены на расширение и углубление знаний, полученных на лекциях, повышение уровня усвоения учебного материала, привитие навыков самостоятельной работы.

ТЕМА 1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ – ВАЖНЕЙШАЯ СОСТАВЛЯЮЩАЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

4. Товарная политика: сущность и основные направления.

5. Формирование товарной политики.

6. Значение решений в области товарной политики.

Литература.

1. Товарная политика: сущность и основные направления

Товарная политика – комплексная сфера деятельности по принятию решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры и ассортимента, использования марочных названий, упаковки и обслуживания.

На обычном рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, предпродажное и сервисное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Все, что может предложить любая организация, зависит от ее сил, способностей, возможностей, технической оснащенности и ресурсов. Поэтому, прежде чем приступить к разработке товарной политики, необходимо изучить внутренние ресурсы – наличие кадров, оборудования и финансов, опыт и навыки персонала, а также внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности (или угрозы), а именно: что нужно покупателям, что предлагают конкуренты, социальные, экономические, технологические и политические тенденции. Согласование намерений с располагаемыми возможностями приобретает все большее значение в маркетинговом планировании.

Изучение этих аспектов товарной политики известно как «аудит товара» и предполагает нахождение ответов на следующие вопросы:

• Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья, необходимого для производства продукции?

• Какие требуются складские помещения и уровни товарных запасов?

• Какой уровень квалификации и какие технологии необходимы?

• Какую пользу получает потребитель от товара?

• Какие достоинства будет иметь продукция организации по сравнению с товарами конкурентов?

• Влияют ли достоинства товаров конкурентов на снижение объемов продаж нашей организации?

• Дает ли каждый товар достаточный доход от продаж и уровень прибыли?

• Отвечают ли наши товары поставленным целям и оправдывают ли средства, вложенные в их достижение?

Ответы на эти и многие другие вопросы создают основу для выработки успешной товарной политики. Чтобы найти ответы на них, необходимо просмотреть все отчетные документы и изучить информацию внутри и вне организации. Аудит товара полезен для оценки того, насколько качество товара или услуги отвечает определенным требованиям рынка.

При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:

• разработать мультиатрибутивную модель товара;

• определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";

• определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;

• оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;

• сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;

• разработать марочную политику;

• провести позиционирование товара или марки.

Важнейшие направления товарной политики:

• установление оптимальной номенклатуры производимых изделий с учетом возможностей предприятия;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров с учетом требований потребителя;

• нахождение для товаров оптимальных рыночных ниш;

• управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товаров путем модификации выпускаемых товаров, разработки новых видов, снятия с производства устаревших товаров;

• установление целесообразности использования товарных знаков;

• поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;

• создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания.