2.3. Анализ продукта
Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:
Модель Розенберга - эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.
Qj = S XkYjk ,
где Qj - оценка потребителями марки j; Xk - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей; Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
Модели с идеальной точкой - в отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.
Qj = S Wk |Bjk - Ik| r ,
где Qj -- оценка потребителями марки j; Wk - важность характеристики k (k = 1, n); Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей; Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей; r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.
Потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте. Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.
Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является так называемая "Товарная система" - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов (рис. 2).
В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i-го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.
ТС - товарная система; A, B, C, D - компоненты (потребности) первого уровня; Ai, Bi, Ci, Di - потребности n-ного уровня.
Рис. 2. Содержание товарной системы
2.4. Продуктовое сегментирование
Термин «сегментация рынка» впервые применил У. Смит в связи с распространившейся в 1950-х гг. в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время используемой компанией «Форд» и другими транснациональными корпорациями.
Сегментация рынка представляет собой деятельность по классификации потенциальных потребителей товаров предприятия в соответствии с качественными особенностями их спроса. Сегментацию рынка можно рассматривать как процесс моделирования или разработки товара, при котором они адресуются какой-то части целого рынка.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее более полно осуществляется основной принцип маркетинга – ориентация на удовлетворение нужд и запросов потребителя. Сегментация рынка позволяет повысить эффективность рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи.
Сегментирование рынка – разбивка покупателей на четкие группы, для которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментирование рынка может выполняться по группам потребителей, параметрам продукции, виду основных конкурентов.
Сегментирование — маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.
В результате сегментирования выявляются целевые рынки четырех уровней: сегменты; ниши; регионы; индивиды.
Сегмент рынка – группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Сегмент – достаточно крупная часть рынка, где может «уместиться» несколько конкурирующих между собой фирм-производителей и поставщиков.
Ниша — более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, достаточно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Признак – это критерий выделения сегмента на рынке.
Признак (переменная) сегментации – однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы. Для каждого признака могут быть выделены переменные (показатели), вариации (изменения), которые являются основой для разделения рынка на сегменты. Различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).
Объекты сегментирования – потребители, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы).
Метод сегментации – способ определения признаков сегментации и соответствующих им показателей. Различают следующие методы:
Сегментация по потребителям (профилю потребителя)
По продукту (по учету реакции потребителей на определенные параметры конкретного изделия).
Емкость рынка определяется по формуле
,
где ЕРФ(i) – емкость i-го сегмента рынка по продукту; i = 1, 2, …, m – индекс сегмента рынка по продукции, т.е. индекс модели, выделенной по какому-то признаку (по цене, ценовой сегмент и др.); j= 1, 2, …, n – индекс географического сегмента рынка; a(i)(j) – общее число изделий, проданных на j-м географическом сегменте рынка; b(i)(j) – доля i-го сегмента рынка по продукту на j-м географическом сегменте рынка.
По каналам сбыта.
Емкость рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе (в данном случае по цене) определяется по следующей формуле
ЕРП = Ф х В х С х Л
где А – общее количество проданных в том или ином регионе (стране, рынке) изделий; В – доля рынка изделий, соответствующих продукции вашего предприятия по цене (или какому-то другому фактору, для которого у вашего предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами); С – доля изделий, реализованных через универмаги (по другим наиболее предпочтительным для вашего предприятия каналам сбыта); Л – доля, которую ваше предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.
По конкурентам.
Различные варианты сегментирования рынка представлены на рис 3.
А Б В Г Д
А – отсутствие сегментирования; Б – полное сегментирование; В – сегментирование по признаку уровня доходов (1, 2, 3); Г – сегментирование по возрастным группам (а и б); Д – сегментирование по уровню доходов и по возрастным группам одновременно (1а, 1б, 2б, 3б).