- •Министерство образования Республики Беларусь
- •Для студентов специальности
- •Содержание
- •Введение
- •Формирование товарной политики
- •Значение решений в области товарной политики
- •Литература
- •2.2. Маркетинговая классификация товаров
- •2.3. Анализ продукта
- •2.4. Продуктовое сегментирование
- •2.5. Позиционирование товара
- •2.6. Искусственное старение и запланированное устаревание товаров
- •Литература
- •3.2. Решения относительно упаковки товара
- •3.3. Классификация упаковки
- •3.4. Функции упаковки
- •3.5. Требования к упаковке в соответствии с законодательством
- •3.6. Создание упаковки
- •3.7. Современные тенденции развития рынка упаковки
- •Литература
- •Тема 4. Маркировка товара
- •4.1. Маркировка: понятие, функции и требования
- •Функции маркировки
- •4.2. Виды и носители маркировки
- •4.3. Информационные знаки
- •4.4. Кодирование товаров
- •4.5. Правовые аспекты маркировки товара
- •Литература
- •Тема 5. Товарный знак в системе маркетинга
- •5.1. Товарный знак: понятие, виды
- •5.2. Решения относительно торгового знака
- •5.3. Экономические и правовые аспекты использования товарного знака
- •Литература
- •Тема 6. Сервис в системе товарной политики
- •6.1. Сервис: понятие и назначение
- •6.2. Виды сервиса
- •6.3. Организация сервиса
- •6.4. Служба сервиса предприятия
- •Литература
- •Тема 7. Качество и конкурентоспособность товара в системе товарной политики предприятия
- •7.1. Понятие качества товара с точки зрения маркетинга
- •7.2. Управление качеством
- •7.3. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества
- •7.4. Понятие конкурентоспособности товара
- •Потребители
- •Производители
- •7.5. Методические подходы и последовательность оценки конкурентоспособности продукции
- •Литература
- •Тема 8. Жизненный цикл товара
- •8.1. Сущность и значение концепции
- •8.2. Характеристика этапов жцт
- •8.3. Виды жцт
- •Тема 9. Ассортиментная политика товара
- •9.1. Понятие номенклатуры и ассортимента
- •9.2. Решения в области товарной номенклатуры
- •9.3. Планирование товарного ассортимента
- •Литература
- •1.Черник н.Ю. Товарная политика предприятия – Мн.: бгэу, 2004.
- •2. Юлдашева о.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. – http://marketing.Spb.Ru/read/m13/index.Htm
- •Тема 10. Создание и разработка новых товаров в системе товарной политики
- •10.1. Понятие нового товара в маркетинге
- •10.2. Классификация нововведений
- •10.3. Значение новых товаров
- •10.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
- •10.5. Процесс разработки новых товаров в системе маркетинга
- •Поиск идей новых товаров
- •Анализ рынка новых товаров
- •Развитие концепции товара
- •Разработка дизайна товара
- •Разработка упаковки товара
- •Создание товарной марки
- •Обеспечение качества товара
- •Оценка конкурентоспособности
- •Оценка рыночной адекватности товара
- •Для студентов специальности
- •220013, Минск, п. Бровки, 6
10.4. Факторы успешности и причины неудач нововведений
Организации, являющиеся лидерами в области разработки новых продуктов, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования.
Конкретизация общих факторов успеха обычно осуществляется в направлении получения количественных оценок, характеризующих их относительную роль. Необходимая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации, так и среди торговых посредников и потребителей.
Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 8). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.
Таблица 8
Основные факторы успеха нового продукта
Факторы успеха |
% |
Адаптированность продукта к требованиям рынка |
85 |
Соответствие продукта особым возможностям фирмы |
62 |
Технологическое превосходство продукта |
52 |
Поддержка новых продуктов руководством фирмы |
45 |
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей |
33 |
Благоприятная конкурентная среда |
31 |
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта |
15 |
Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.
Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.
В зависимости от влияния различных факторов причинами провала новых продуктов являются:
— недостаточный анализ рынка — 45%;
— дефекты продукта — 29%;
— недостаток эффективных маркетинговых мероприятий — 25%;
— чрезмерно высокие издержки — 19%;
— действия конкурентов — 17%;
— недостаток поддержки при выведении товара на рынок — 14%;
— производственные проблемы — 12%;
другие причины — 24%.
Данные специальных исследований свидетельствуют, что из 58 серьезных идей новых товаров только 4 полностью разрабатываются, 2 внедряются на рынок, а добивается успеха только 1. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке:
40%- по потребительским товарам
20%- по товарам производственного назначения
18%- по различного рода услугам
Ключевыми факторами успеха являются:
— превосходство товара над конкурентами;
— сильная маркетинговая ориентация;
— использование эффекта синергии (сочетание технологических и нетехнологических инноваций и возможностей компании);
— соответствие целям организации;
— эффективная система отбора и оценки проектов;
— эффективное управление продуктами и контроль;
привлекательность рынков;
доступ к ресурсам;
— восприимчивость организации к нововведениям.
Таким образом, компаниям важно знать как повысить свои шансы на успех. Один из способов состоит в том, чтобы, анализируя примеры удачных товаров, пытаться обнаружить то, что их объединяет. Результаты исследований свидетельствуют, что главным фактором успеха является сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции: выигрывает товар, объединяющий в себе высокое качество, уникальные свойства и повышенную потребительскую ценность. Организациям следует постоянно разрабатывать новые товары и услуги. Их нынешние товары имеют ограниченную продолжительность жизни и должны заменяться более новыми. Но новые товары могут потерпеть неудачу – риск провала новинки так же велик, как и вероятность ее успеха. Ключ к успеху новинки лежит в усилиях компании в целом, в тщательном планировании и методичности процесса разработки новых товаров.
Процесс разработки нового товара состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести преждевременно “под топор” удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.