2.5. Позиционирование товара

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Разработка стратегии позиционирования. Стратегия позиционирования продукта на рынке состоит в использовании сравнительных преимуществ для эффективного продвижения продукта. Формулирование стратегии – это всегда выбор из нескольких вариантов.

Основными инструментами при разработке стратегии позиционирования продукта на рынке являются так называемые:

• «Матрица Ансоффа»;

• «Бостонская матрица».

«Матрица Ансоффа» - показывает вероятное расположение сопутствующего и нового продуктов относительно существующего и нового рынков сбыта (рис.4).

Существующий товар на существующем рынке 1

Новый товар на существующем рынке

3

Существующий товар на новом рынке

2

Новый товар на новом рынке

4

Рынки

Товары

Рис. 4. Матрица Ансоффа

Бостонская матрица – позволяет классифицировать каждый из продуктов фирмы по доле рынка относительно основных конкурентов и темпам роста годовых объемов продаж на рынке или в отрасли. В основе допущение – что чем больше доля вашего продукта на рынке, тем ниже издержки производства и выше масса прибыли в результате экономии на масштабах производства, увеличения его серийности, повышения эффективности осуществления отдельных производственных операций, усиления позиций при заключении контрактов (рис. 5).

Звезда

Трудный ребенок

Дойная корова

Неудачник

Т емпы роста отрасли

Доля рынка

Рис. 5. Бостонская матрица

Выделяют четыре категории продуктов:

• «звезда»;

• «дойная корова»;

• «трудный ребенок»;

• «неудачник» («собака»).

2.6. Искусственное старение и запланированное устаревание товаров

Устаревание товаров, запланированное - устаревание товаров до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа запланированного устаревания: внешнего оформления с целью изменить представления пользователей о неприемлемости внешнего вида товаров; функциональное лишение товара по-настоящему привлекательных свойств, отсутствие которых в данный момент и последующая придача их товару могут способствовать его более ранней замене: конструкционных материалов, когда производители останавливают свой выбор на материалах или комплектующих изделиях, которые быстрее выходят из строя.

Запланированное устаревание товаров - В ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Существует три типа устаревания:

- внешнего оформления;

- функциональное устаревание;

- старение конструкционных материалов.

Литература

1. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Похабов В.И., Тарелко В.В. – Мн.: Вышэйшая школа, 2001, с. 75-90.

2. Акулич И.Л. Маркетинг: Практикум: Учеб. пособие / И.Л. Акулич. – Мн.: Вышэйшая школа, 2003, с. 85.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. и вступит. ст. Е.М. Пеньковой – М.: Прогресс, 1990, с.254-281, 287-293.

4. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика, 2003, с. 89-121, 144-177.

5. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996, с.122.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство «Финпресс», 2003, с.44-54.

7. Маркетинг: теория и практика. Учебное пособие./ Г.Я. Кожекин, В.Я. Стариков, В.Б. Зубик и др.; Под ред. Г.Я. Кожекина. – Минск, НПЖ «Плюсминус», 1993, с.41.

8. Маркетинг. Юнита 3. Комплексное исследование товарного рынка. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке. Разработано Г.Г. Трушиной. – М.: СГУ, 1998, с. 13.

9. Маркетинг. Юнита 5. Разработка товара и установление цен на товары. Разработано Г.В. Семеко. – М.: СГУ, 2000, с. 12-18.

10. Поведение потребителя. Практикум: Пособие / Авт.-сост.: Т.Н. Байбардина, Л.М. Титкова, Г.Н. Кожухова. – Мн.: Новое знание, 2002. – с.70-85.

ТЕМА 3. УПАКОВКА ТОВАРА

3.1. Упаковка как элемент товарной политики предприятия.

3.2. Решения относительно упаковки товара.

3.3. Классификация упаковки.

3.4. Функции упаковки.

3.5. Требования к упаковке в соответствии с законодательством.

3.6. Создание упаковки.

3.7. Современные тенденции развития рынка упаковки.

Литература.

3.1. Упаковка как элемент товарной политики предприятия

Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования.

Развитию упаковки способствовали самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле.

2. Рост достатка потребителей.

3. Образ фирмы и образ марки.

4. Возможности для новаторства.

Принимая решения относительно упаковки должны учитываться следующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и в маркировке.

2. Стоимость упаковки.

3. Использование дефицитных ресурсов.

4. Загрязнение окружающей среды.

5. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товаров.

Упаковка – комплекс защитных мер и материальных средств по подготовке продукции промышленного и сельскохозяйственного производства к транспортированию и хранению, для обеспечения ее максимальной сохранности и придания транспортабельного состояния.

Разработка упаковки  - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Тара – основной элемент упаковки, изделие для размещения продукции.

В соответствии с Европейскими нормами не считаются тарой:

• транспортные средства (контейнеры, грузовые вагоны, цистерны);

• тенты, затягивающие груз;

• погрузочные средства (поддоны). Касается даже тех поддонов, которые затянуты пленкой вместе с товаром;

• тросы;

• материалы, необходимые при перевозке.

Упаковка неразрывно связана с такими понятиями как:

этикетка - название товара;

• вкладыш - детальная инструкция.

Совместная упаковка – упаковочное место, в котором находится больше, чем один груз.

Индивидуальная тара – тара, предназначенная для единицы продукции.

Масса упаковки – масса тары и вспомогательных упаковочных средств в единице упаковки.

Групповое упаковывание – упаковывание одинаковых упаковочных единиц или неупакованной штучной продукции в групповую упаковку.

Комплектное упаковывание – упаковывание в одну тару или упаковочный материал различных штучных изделий или упаковочных единиц в определенном наборе.

Упаковка - это вместилище или оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Она включает в себя три слоя: внутренний, внешний и транспортный.

Многооборотные средства упаковки - используемые многократно средства пакетирования и специализированные контейнеры.

Тара - оборудование, многооборотная тара, вспомогательные упаковочные средства и паковочная ткань, а также универсальные контейнеры, принадлежащие отправителям и получателям нетранспортных министерств и ведомств и не участвующие в равночисленном обмене с предприятиями транспортных министерств.

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:

• самообслуживание в торговле;

• рост достатка потребителей;

• образ фирмы и образ марки;

• новые технологические возможности упаковки.

В условиях развитого рынка роль (назначение) упаковки многопланова:

• предохранение товаров от порчи и повреждений;

• обеспечение создания рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

• предоставление возможности формировать рациональные единицы для их складирования;

• обеспечение создания оптимальных по весу и объему - единиц для продажи товара;

• важный носитель рекламы.

Укупоривание – это закрывание тары после того, как в нее помещена продукция. Укупоривание бывает герметичным, вакуумным. Его осуществляют навинчиванием, закатыванием, запечатыванием, сшиванием, насаживанием, обжимом, замком-застежкой, скрепкой. Все укупорочные средства разделяют на обычные и фирменные. По конструктивным признакам укупорку разделяют на крышки и пробки. Разновидностями крышек являются бушоны, навинчиваемые на тубы, и колпачки, применяемые для укупоривания флаконов и бутылок.

Мюзле (от английского muzzle – намордник) – предохранитель пробки на бутылке шампанского, выполненный из куска мягкой нержавеющей проволоки.

Викельное кольцо – резиновое кольцо, используемое для герметизации стеклянных консервных банок, закрываемых металлическими крышками методом обжима (обкатки).

Пакетирование – формирование и скрепление грузов в укрупненную грузовую единицу, обеспечивающее при доставке в установленных условиях их целостность, сохранность и позволяющее механизировать погрузочно-разгрузочные и складские работы.

Средство пакетирования – средство для формирования и скрепления грузов в укрупненную грузовую единицу, за исключением пакетоформирующей и пакетоскрепляющей техники, в результате применения которого обеспечивается пакетирование. Могут быть:

• жесткими;

• полужесткими;

• гибкими;

• мягкие.

Виды средств пакетирования:

• пакетирующая кассета;

• пакетирующий строп;

• подкладочный лист;

• пакетирующая стяжка;

• пакетирующая обвязка;

• поддон (паллета);

• ящичный поддон.

Транспортный пакет – укрупненная единица, сформированная из нескольких грузовых единиц в результате применения средств пакетирования.

Обандероливание – обертывание упаковочных единиц или неупакованной штучной продукции полосой упаковочного материала по всему периметру или частично.