- •Вопрос 1. Онлайн и мобильные коммуникации и поведение потребителей – тренды развития, модели.
- •Вопрос 3. Интернет в качестве нового рекламного канала. Сферы применения всемирной сети в бизнесе компании. Краткая история интернет-рекламы. Характеристики и уникальные особенности.
- •Вопрос 4. Принципы интернет-рекламы (двухступенчатая модель), нестандартные сценарии взаимодействия с аудиторией. Рекламные носители (классификация и особенности).
- •Вопрос 6. Поведение потребителя как процесс принятия решений. Исследования электронной коммерции.
- •Вопрос 7. Основные тренды развития Интернет в России – динамика роста аудитории, количества доменных имен, инвестиции в Интернет, объем рекламного рынка
- •Вопрос 8. Аудитория сайта. Способы сбора и анализа информации по аудитории ресурса. Методология и инструментарий.
- •Методы веб-аналитики
- •Инструменты веб-аналитики
- •Анализаторы логов
- •Счетчики-рейтинги
- •Системы интернет-статистики (устаревшее название — счетчики-трекеры)
- •Вопрос 10. Новые теоретические модели и идеи на стыке анализа поведения потребителей и моделей бизнеса в Интернет. Стив Бланк (Steve Blank) - Customer development, The Four Steps to the Epiphany.
- •1) Обнаружение клиентов
- •2) Подтверждение клиентов
- •3) Создание клиентов
- •4) Построение компании
- •Вопрос 11. Новые теоретические модели и идеи на стыке анализа поведения потребителей и моделей бизнеса в Интернет. Крис Андерсон ( Chris Anderson) - Длинный хвост.
- •Вопрос 12. Новые теоретические модели и идеи на стыке анализа поведения потребителей и моделей бизнеса в Интернет. Business Model Generation by Alexander Osterwalder.
- •Стадия первая: осознание потребности
- •Стадия вторая: поиск информации
- •Вопрос 15. Модель процесса принятия решения потребителем. Покупка. Покупательское поведение и революция в электронной торговле. Ресурсы потребителя. Бюджеты денег и времени.
- •Вопрос 16. Модель процесса принятия решения потребителем. Покупка. Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Вопрос 17. Модель процесса принятия решения потребителем. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка. Что добавил интернет? Какие инструменты взаимодействия с потребителем ?
- •Вопрос 18. Новые потребительские практики в интернет. Сервисы спонтанных покупок. Магазины клубного типа. Сервисы коллективных закупок.
- •Вопрос 19. Новые потребительские практики в интернет. Сервисы обмена и дарения. Сервисы намерений.
- •Вопрос 20. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей. Демография, психографика и личность. Теория поколений.
- •Вопрос 21. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей. Изменения возрастных характеристик рынков. Молодежь как потребительская группа. Поколение «Си». Кидалты.
- •Вопрос 23. Мотивация потребителей. Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей. Что происходит с пирамидой Маслоу ?
- •Вопрос 26. Потребительское поведение семьи и домохозяйства. Дети и поведение потребителей. Влияние детей на процесс принятия решения о покупке.
- •Потребительская социализация (дети)
- •Вопрос 27. Влияние группы и влияние личности на потребителя. Референтные группы, лидеры мнений, коммуникация «из уст в уста». Рекомендательные сервисы и отзывы.
- •Вопрос 28. Влияние группы и влияние личности на потребителя. Диффузия инноваций. Инновации и новые товары. Потребители, которые будут покупать новые товары.
- •Вопрос 29. Модель открытых инноваций Генри Чесборо. Роль потребителей в развитии продукта. Инструменты сбора мнений потребителей о продукте.
- •Вопрос 30. Поведение потребителя в электронной коммерции. Инструментарий влияния на покупателей в электронной коммерции. Справедливо для электронной и неэлектронной коммерции:
- •Удовлетворение потребителей и персонализация товаров и услуг
- •Инструменты влияния
Стадия первая: осознание потребности
Начальная стадия любого процесса принятия решения — осознание потребности или проблемы. Это происходит, когда человек ощущает разницу между тем,что он воспринимает как идеал, в сравнении с реальным положением дел. Потребители не просто идут в магазин и говорят: «Я вижу, вам есть что продать. А у меня есть немного лишних денег, которые я хочу потратить, так что дайте мне что-нибудь на ваш вкус и снимите деньги с моей кредитной карточки». Потребитель покупает товар, когда считает, что способность продукта решить его проблему ценнее затрат на его приобретение. Таким образом, осознание неудовлетворенной потребности является первым шагом в продаже продукта.
Осознание потребности (рис. 3.2), которое иногда называют осознанием проблемы, — одна из главных тем гл. 4.
Помимо потребностей у потребителей есть желания, как у студента Джо Колледжа (рис. 3.2). Но реальность такова, что продавцы должны исследовать желания под микроскопом всевозможных ограничений, включая возможность совершить покупку. Продавцы стремятся исполнять желания потребителей, но цена предлагаемых ими продуктов должна соответствовать тому, что могут позволить себе целевые рынки. Потребители готовы жертвовать некоторыми желаниями ради приобретения доступных товаров, отвечающих их потребностям и соответствующих их материальному положению, хотя при этом они не отказываются от своих желаний навсегда.
Стадия вторая: поиск информации
Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, способное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимого знания или, возможно, в установлении генетических тенденций, или же внешним, связанным с получением информации от коллег, членов семьи и поиском информации непосредственно на рыночном пространстве (рис. 3.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, обращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматриваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для решения проблем, а не с поиском конкретных товаров. Прочтя «К сведению потребителя 3.1», вы поймете, что информация, направленная на нужды, может подтолкнуть человека к покупке таких товаров, о которых он и не слышал до получения этой информации (в данном случае — лекарства), но при этом она может отвратить или отпугнуть потребителей, которые не ощущают этой самой нужды.
Иногда потребители включаются в поиск неожиданно, побуждаемые ситуационными факторами, часто им неподконтрольными. При внезапной поломке автомобиля или проколе колеса потребители должны искать информацию так же, как если бы покупка была запланированной. Но подобные ситуационные факторы могут ограничивать время, отведенное на поиск информации. Если вдруг безнадежно ломается холодильник, то человеку нужно немедленно найти ему замену и он не может себе позволить тех обширных поисков, которые бы он предпринял, если бы планировал покупку заранее (например при постройке дома). Здесь возможность немедленной покупки представляет большую важность, нежели экономия денег в случае починки старого холодильника.
Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер покупки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов,2 а также удовлетворенность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, который они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим товарам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.
Следующая стадия процесса принятия решения потребителем — это оценка альтернативных вариантов выбора, установленных в процессе поиска (рис. 3.6). На этой стадии потребители ищут ответы на вопросы: «Какие варианты у меня есть?» и «Какой из них самый лучший?». Они сравнивают, сопоставляют, выбирают. Потребители соотносят то, что им известно о различных товарах и брендах, с тем, что они считают самым важным для себя, и постепенно сужают набор альтернатив, пока, наконец, не решат купить одну из них.
Для того чтобы выбрать товары, услуги, бренды и магазины, которые с наибольшей вероятностью принесут удовлетворение покупкой и потреблением, потребители могут использовать как новые, так и хранящиеся в памяти оценки. Разные потребители задействуют разные оценочные критерии — стандарты, используемые потребителем для сравнения различных товаров и брендов. То, как люди оценивают варианты — под влиянием индивидуальных особенностей и окружающей среды — схематически показано на рис. 3.6. Оценочные критерии становятся специфическим для продукта проявлением потребностей, ценностей, образа жизни и т. д. данного человека. Но потребители должны также составить мнение о том, где они собираются купить желаемый товар. Они применяют соответствующие оценочные критерии к розничным продавцам, у которых, возможно, будут покупать.