Вопрос 21. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей. Изменения возрастных характеристик рынков. Молодежь как потребительская группа. Поколение «Си». Кидалты.

Индивидуальные детерминанты поведения потребителей

Существование индивидуальных различий потребителей намного усложняет жизнь тем, кто хочет влиять на потребителей и их поведение. Разрабатывая бизнес-стратегию, важно понимать ключевые характеристики целевых потребителей.

Перечислим индивидуальные характеристики, которые особенно полезны для анализа поведения потребителя. Традиционно компании уделяли много внимания демографическим характеристикам (возрасту, доходу, семейному положению) своих целевых потребителей. Помимо демографических, рассматриваются и другие переменные, психографические и личностные, полезные для понимания поведения потребителя. Необходимо также учитывать мотивацию потребителей и разнообразие потребностей, которые мотивируют покупательское поведение. Потребители также различаются в том, что они знают о продуктах и как к ним относятся. Знания потребителя, наряду с чувствами, в конечном счете, определяют отношения и намерения потребителей.

В условиях сохраняющихся различий между регионами и странами мира анализ конкретных географических рынков должен опираться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения.

Значимой для глобального маркетинга демографической характеристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни.

Демографическая структура мировых рынков носит явный характер и необходима для анализа потребительского потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором, является культура.

Культура – это комплекс, включающий знание, веру, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением.

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства – группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение, например, семья, сослуживцы, друзья.

Референтная группа – группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. Люди часто попадают под влияние референтных групп, членами которых они не являются. Это влияние осуществляется по крайней мере тремя путями: путем демонстрации новых поведения и стиля жизни; путем изменения отношений людей и их жизненных оценок; путем изменения оценок тех или иных продуктов.

Статус – это положение индивида в обществе. Например, статус директора, статус отца. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется занимаемым им статусом.

Маркетинг и продвижение многих продуктов не декларирует в явной форме социально-статусных характеристик своих потребителей. Социальная стратификация используется для сегментирования для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель.

К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. Внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения.

На покупательское поведение потребителей оказывают влияние его убеждения, т.е. его определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на реальном знании, мнении, вере. Они могут и не могут нести эмоциональный заряд. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.

Персональные, или личностные, ценности потребителей – значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения – выбора продукта, марки, сегментирования рынка.

Жизненный стиль потребителя – это его образ жизни и использования ресурсов – времени, денег, информации. Жизненный стиль – распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концепция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт через рекламу с повседневной жизнью целевого рынка. Жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении.

Люди формируют свое определенное отношение к товару. Отношение – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение потребителей. Отношения трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики, максимально ее приспосабливая к определенным отношениям.

Изменения возрастных характеристик рынков

Тенденции народонаселения надежно предсказуемы по сравнению с другими переменными в исследованиях поведения потребителей. Конечно, существуют такие неизвестные, как стихийные бедствия, войны, эпидемии, например СПИД, но обычно изменения количества населения разных географических регионов довольно точно прогнозируются. Из трех переменных (рождение, смерть и чистая иммиграция) самым важным является рождаемость, которая определяет население страны. Но рождаемость и наиболее изменчива, и ее бывает сложно предсказать.

Для описания и планирования будущего населения используется несколько терминов. Рождаемость — число живых новорожденных на 1000 человек за определенный год. Рождаемость не следует путать с естественным приростом, который является разницей между количеством рожденных и умерших за определенный период. Фертильность — число живых детей, родившихся у 1000 женщин детородного возраста (с 15 до 44 лет). Общий уровень фертильности — среднее число детей, которые могли бы родиться у женщины за весь детородный период ее жизни относительно уровня воспроизводства для специфического возраста за данный год.

Движение населения является понятием, очень важным для понимания динамики прироста населения. Оно связано с тем фактом, что на будущий рост населения любой страны влияет его нынешняя возрастная структура, и является причиной того, что низкий уровень фертильности не приводит немедленно к нулевому росту населения. Даже если бы уровень рождаемости упал до этой отметки, население Земли продолжало бы возрастать на протяжении нескольких десятилетий.

Меняющееся возрастное распределение населения влияет на поведение потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнениями.Если изучить прогнозы распределения населения по возрасту, полу и происхождению, то можно увидеть, как различные возрастные сегменты могут измениться (в большую или меньшую сторону). Что эти изменения будут означать для вас как для продавца игрушек, недорогой мебели, очков с диоптриями, здоровых продуктов питания или инвалидных кресел?

Молодежь как потребительская группа

Поколение беби-бумеров или бумеров (от слова "бум", которым характеризовали всплеск рождаемости в эти годы)

Годы рождения – 1943-1963.

Их ценности формировались до 1973 года.

События, сформировавшие ценности: советская "оттепель", покорение космоса, СССР – мировая супердержава, "холодная война", первые пластические операции и создание противозачаточных таблеток, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания. В результате появилось поколение с психологией победителей.

Ценности: оптимизм, заинтересованность в личностном росте и вознаграждении, в то же время коллективизм и командный дух, культ молодости.

Для беби-бумеров магазин – это место покупки. Визит в магазин для беби-бумеров – это необходимость. Цель процесса покупки – сам продукт. Если он им нужен, для бумеров нет преград. Они будут его искать, добиваться, даже если продукт находится в магазине на другом конце города. Беби-бумеры очень любят специализированные магазины, потому что одна из глубинных ценностей этого поколения – экспертность. Они любят быть информированными, поэтому могут долго ходить по магазину, сравнивать товары. Бумеры подолгу выбирают нужный им товар, им это интересно. Для них важно сообщить друзьям или близким о покупке нового, оригинального, интересного продукта. Для них важна не упаковка, а ее статусность. Упаковка продукта должна соответствовать их картине мира.

Выбор товара. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: как этот товар/услуга может повысить статус, почему его нужно купить.

Поколение Х (Неизвестное поколение)

Годы рождения – 1963-1983.

Их ценности формировались до 1993 года.

События, сформировавшие ценности: продолжение "холодной войны", перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане.

Ценности: готовность к изменениям, возможность выбора, глобальная информированность, техническая грамотность, индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, неформальность взглядов, поиск эмоций, прагматизм, надежда на себя, равноправие полов.

Во время формирования ценностей поколения Х стали появляться крупные форматы магазинов – супермаркеты или гипермаркеты. Это повлияло на потребительский стереотип поколения. Для поколения Х цель похода в магазин – это покупка товаров первой необходимости. Им важно, чтобы они могли сделать покупки поблизости. Это поколение готово тратить больше денег за свое удобство, за возможность купить много разных товаров хорошего качества в одном месте, сделать это очень быстро и сэкономить время. Люди этого поколения идут в магазин, точно зная, что им нужно купить.

В это же время возникает такой феномен, как индивидуальный продукт. Для поколения Х важно подчеркнуть свою уникальность, а также самостоятельно, без нажима и навязывания со стороны, принять решение о покупке. В результате влияния поколения Х, представители которого сейчас являются активными покупателями, повысилась популярность магазинов формата "сделай сам". Например, компания IKEA очень точно уловила эту тенденцию и предложила идею индивидуальности как свою основную концепцию.

Покупательское поведение этого поколения может быть выражено во фразе "добавь своей индивидуальности, создай такую вещь, которой не будет больше ни у кого".

Выбор товара. Поколение Х очень любит удивляться, они часто говорят "удивите меня, и я у вас куплю". По их мнению, уникальный человек должен получить уникальный продукт. Принимая решение о покупке, они ищут ответ на вопрос: что в этом товаре или услуге есть именно для меня.

Поколение Y (также названо поколением Сети и поколением Миллениум, так как его представители оканчивают школу в новом тысячелетии)

Годы рождения – 1983-2003.

Их ценности продолжают формироваться и сейчас.

Ценность объединяет людей, они ее "слышат". В связи с этим теория поколений может рассматриваться как дополнение к классическим маркетинговым исследованиям.

Современных маркетологов в основном интересуют три поколения – беби-бумеры, поколение X и поколение Y. Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать потребительское поведение, исходя из их базовых ценностей.

Для поколения Y супермаркеты и гипермаркеты из места покупки превращаются в место развлечения. Если представители поколения Х обычно приходят в магазин в одиночестве, то поколение Y предпочитает приходить в компании друзей. Магазин для этого поколения – культурный центр, куда люди приходят погулять, выпить чашку кофе, посмотреть кино, послушать музыку. Сегодня гипермаркеты и торговые центры включают в себя не только магазины, но и рестораны, кафе, кинотеатры, фитнес-центры. Ожидается, что в скором времени магазины - культурные центры станут еще и обучающими центрами.

Выбор товара. Для поколения Y важно попробовать продукт, они хотят принимать решение о покупке легко, играя и развлекаясь.

Поколение «Си»

На конференции Nielsen «Consumer 360 Conference», состоявшейся в Джакарте (Индонезия), обсуждался вопрос, кто или что такое Поколение Си.

Поколение Си – это не «возрастная» группа: здесь и подростки, и те, кому 20 с чем-то лет – все те, кого «взрастили» социальные сети. Что означает Си (англ. C) – предмет дебатов. Несколько лет назад это означало Контент (Content). Сейчас букву связывают с множеством слов, начинающихся с английской C, но чаще всего это — «Connected Collective Consumer» — «Подключенный коллективный потребитель».

Поколение Си – не целевая аудитория в чистом виде, но сообщество «цифровых аборигенов», которые станут сотрудничать с брендами. Для успешного взаимодействия с представителями Поколения Си брендам надо создавать свежий «культурный капитал», который можно обсудить – важный процесс, дающий статус среди «своих», внутри своего «клана».

Что отличает Поколение Си:

1. клановое поведение. Как и многие юные люди, представители Поколения Си проявляют свою индивидуальность, приобщаясь к группе и проявляя себя внутри нее. В нашем случае это самовыражение базируется на желании «сконнектиться» вокруг какой-нибудь интересной идеи, культурного объекта и другого повода.

2. социальный статус, порождаемый тем, чем вы делитесь. В Поколении Си авторитет среди «соплеменников» достигается благодаря публикуемым мнениям, идеям, наблюдениям и т. д. Ваше влияние зависит от того, чем вы делитесь и как часто это делаете.

3. поведение, подобное рою пчел. Члены Поколения Си мобилизуются в «едином порыве», как пчелы, вокруг предмета, интересного для них. Когда дело касается, например, решения о покупке, 85% молодых людей полагаются на одобрение своих сверстников. Все оценивается и обсуждается, превращая принятие решения в командный вид спорта. Маркетологи должны обращаться уже не к «я», а к «мы». Маркетинг превращается в коммуникацию с сообществом, не с индивидуумом, к умению создать тему, которую подхватил бы «рой».

4. социальный кислород. Поколение Си процветает, питаясь возможностью быть в постоянном «коннекте» при помощи социальных сетей. Мобильные устройства стали «социальным кислородом», позволяя находиться в онлайне и распространять свои взгляды и впечатления внутри кланов.

5. непрерывное участие. В настоящее время подростки потребляют контент в течение 13 часов в сутки и постоянно соприкасаются с новыми «новостями». Будучи знатоками в управлении контентом/информацией, они вовлечены в бесконечное общение, регулярно транслируя свои впечатления в мир.

6. хамелеоны. Представители Поколения Си – «хамелеоны», все время модифицирующие свою идентичность для параллельной принадлежности множеству кланов. «Одно измерение» – не вариант для Поколения Си.

7. со-креаторы. «Социальный» интернет явил креативность Поколения Си. Представители Поколения Си теперь не просто потребляют идеи, — они активно участвуют, играют и сотрудничают. Они хотят быть частью истории бренда.

Кидалты

Произошло это слово от слияния двух английских понятий – kid (ребенок) и adult (взрослый). Благодаря усилиям маркетологов, налицо целое поколение людей, категорически не желающих взрослеть.

Кидалты - следствие повышения производительности труда, обусловленной развитием технологий.

- изобилие материальных ресурсов, наличие свободного времени - у части людей и появляется возможность вести себя так, как хочется. И часть мужчин начинает вести себя как дети. Соотнесем, кстати, этот факт с тем, что в США, где появился термин, в это время как раз происходит отмена призыва на военную службу, - до этого представители рабочего класса шли служить, а те, кто поступал в университеты и получал отсрочку, как правило, проходили курсы офицеров запаса. А контрактная армия лишила мальчишек таких славных игрушек, как M16 и М60. Вот они и начали играть в другие игры.

Среднестатистический портрет кидалта таков: это, как правило, мужчина – ведь женщинам скрывать свой биологический возраст положено природой. Мужчине этому в среднем 30-35 лет, при этом он все еще живет с родителями, несмотря на хорошую работу (как правило, в IT-индустрии) и достаточно высокую зарплату. Очень хорошо этот тип нового человека описан в книге «Рабы Майкрософта».

Свои деньги он предпочитает тратить на гаджеты и развлечения – не зря современную молодежь можно назвать поколением Play! – игра затмевает все остальное. Для них, для этих взрослых детей, существует многомиллионная индустрия компьютерных игр, анимационных фильмов, для них компании типа Apple выпускают свои дорогущие игрушки, за которыми стоят очереди и без американской «прописки» их не купить!