Потребительская социализация (дети)

Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому в нуклеарной или расширенной семь

Это обучение конкретным навыкам — как покупать, как сравнивать сходные марки, как распоряжаться имеющимся доходом. К прямо относимым аспектам относятся знания и суждения о магазинах, продуктах, марках, продавцах, распродажах, средствах рекламы, купонах.

Методы:

1. Инструментальный тренинг (instrumental training) — это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов;

2. Моделирование (modeling) — это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого — модели;

3. Посредничество (mediation) родителей в восприятии детьми рекламы и атрибутов продукта состоит в интерпретации коммуникационных сообщений родителями.

4. Наблюдение (observation) — метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других;

5. Совместный шоппинг (co-shoping) — метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей;

6. Прямой опыт (direct experience) — это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей.

Стадии потребительской социализации:

Психолог Дж. Пиагет (J. Piaget) определяет три стадии:

1. Предоперационалъная стадия (в возрасте 3-7 лет ) - небольшой потребительский выбор;

2. Конкретно-операциональная стадия (8-11 лет). На этой фазе социализации дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей

3. Формально-операциональная стадия (12-15 лет). Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и автомобили.

Вопрос 27. Влияние группы и влияние личности на потребителя. Референтные группы, лидеры мнений, коммуникация «из уст в уста». Рекомендательные сервисы и отзывы.

Референтная группа - группа людей, оказывающая влияние на отношение и поведение индивида.

Группа взаимодействия -непосредственное социальное окружение индивида. Если мы стремимся закрепиться в ней и рассматриваем нормы и ценности ее субкультуры как наиболее авторитетные, стремимся быть похожими на большинство ее членов, то эта группа может считаться в качестве референтной. В этом случае группа взаимодействия и референтная группа просто совпадают, но их качественные характеристики совершенно различны.

Эталонная группа (группа устремлений)- группа, чьи нормы ценности и поведение индивид стремиться разделить.

Диссоциирующая (отталкивающая) группа – группа, общения и ассоциаций с которой индивид стремиться избежать.

Утилитарная референтная группа - это группа, которая располагает арсеналом позитивных и негативных санкций, то есть способна как наградить, так и наказать индивида. В таком качестве могут выступать самые разные реальные социальные и мнимые группы.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. Это значит, что на разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Типы групповых влияний:

Информационное	Ценностно-ориентированное	Нормативное (группа самоидентификации)
Принятие мнений как заслуживающих доверия (носители опыта, эксперты)	Добровольное принятие норм и ценностей	Требование подчинения групповым нормам

Информационная референтная группа - это та группа людей, чьей информации мы доверяем. Эта группа проявляется в двух основных формах:

а) Носители опыта. В качестве такой группы могут выступать люди, попробовавшие "на своей шкуре" данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой к покупке марки товара.

б) Эксперты, то есть специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области, чье суждение точнее всего отражает реальные качествам явления, товара, услуги и т.д.

Нормативное влияние (самоидентификация) - Группа прямо или косвенно вынуждает индивида придерживаться такого стиля поведения, в том числе и потребления, который рассматривается как "подобающий" для члена данной группы, и избегать такого стиля, который считается в ней "неприличным", "странным".

Ценностно-ориентированное влияние. Ценностная референтная группа - это реальная или мнимая группа людей, которые рассматриваются данным индивидом как яркие носители, выразители тех ценностей, которые разделяет и он.