Вопрос 23. Мотивация потребителей. Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей. Что происходит с пирамидой Маслоу ?

Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой.

Тратя деньги на насыщение одной потребности, вы урезаете бюджет, необходимый для удовлетворения остальных. Аналогично, отводя время на насыщение одной потребности, вы отнимаете его у других. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт. Существует три основные формы мотивационного конфликта.

1. Конфликт <<приближение -- приближение>> (имеется в виду приближение к удовлетворению потребности) возникает тогда, когда человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов (например между покупкой новой мебели и морским круизом).

2. Конфликт <<избежание -- избежание>> предполагает выбормежду двумя или более нежелательными вариантами (например между необходимостью косить траву во дворе и чистить бассейн).

3. Наконец, конфликт <<приближение -- избежание>> возникает, когда выбранный стиль поведения влечет за собой как положительные,так и отрицательные последствия. Курение сигарет удовлетворяет потребность курильщика в никотине, но угрожает его здоровью.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность (т. е. относительную важность) своих потребностей. Назначение приоритетов носит как краткосрочный (выбор потребности, которая будет удовлетворена в данный момент), так и долгосрочный (потребностей, которые будут насыщены в будущем) характер. Забота о финансовой стабильности после выхода на пенсию побуждает в течение многих лет копить деньги. Отличаясь по большинству других аспектов, потребители неодинаковы и с точки зрения ранжирования потребностей.

Что для одного человека имеет первостепенное значение, для другого безразлично. Одним из известнейших подходов к определению относительной приоритетности потребностей является иерархия Абрахама Маслоу, в соответствии с которой одни потребности превосходят по важности другие.

В основе всей иерархии лежат физиологические потребности; они являются самыми важными. И только когда базовые физиологические потребности удовлетворены, индивид поднимается на следующий уровень иерархии.

Фактически, А. Маслоу упорядочил потребности, начиная с самых важных (лежащих на первом уровне иерархии) и заканчивая наименее значимыми (находящимися на вершине иерархии). Ценность иерархии А. Маслоу состоит и в том, что она напоминает людям о необходимости оценивать потребности в соответствии с их значимостью. Но не следует рассматривать ее как единственно возможную иерархию. Хотя многие люди, возможно, согласятся с предложенным А. Маслоу порядком, он ни в коей

мере не отражает приоритеты всех и каждого в любой ситуации. Иногда люди пренебрегают базовыми нуждами ради потребностей более высокого порядка. Материнская любовь может заставить женщину подвергнуться опасности во имя спасения своего ребенка. Некоторые люди, удовлетворяя потребность в самоутверждении, стремятся добиться профессионального успеха, но отказываются от любви. Различия между потребителями с точки зрения ранжирования потребностей в конечном счете влияют на то, как они оценивают товары. Разные потребности побуждают потребителей искать в продуктах различные выгоды. Покупатели автомобилей, которыми в большой степени движет желание производить определенное впечатление в обществе, придают значение иным выгодам, нежели потребители, отдающие приоритет надежности машины.

ВОПРОС 24. Важность потребительского поведения семьи и домохозяйства. Факторы, влияющие на процесс принятия решения в семье. Жизненный цикл семьи, Изменение структуры семьи и домохозяйства. Бум одиночества.

Домохозяйство непосредственно:

-воздействует на процесс потребления;

-играет решающую роль в социализации детей как потребителей;

-основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.

Стадии ЖЦ домохозяйств:

1. Молодые одинокие. Покупают услуги молодежного досуга, предметы личного ухода (парфюмерию), одежду и спорттовары

2. Молодые в браке без детей. Эта группа тратит больше на досуг вне дома, дорогостоящую одежду, путешествия в сравнении с полным гнездом.

3. Молодые в браке с детьми (полное гнездо). К новым покупкам относятся детская одежда, мебель, питание. Формы досуга адаптируются к условиям воспитания детей. Доход домохозяйства может снижаться с прекращением работы одного из супругов.

4. Молодые одинокие родители. Специфические потребности в услугах ухода за детьми, в продуктах питания скорого приготовления.

5. Одинокие среднего возраста. Это рынок более дорогого жилья, путешествий, ресторанов.

6. Люди среднего возраста в браке без детей (пустое гнездо). Занятость обоих супругов создает недостаток времени и доход для досуга вне дома и бытовых услуг, экономящих время.

7. Люди среднего возраста в браке с детьми в доме (полное гнездо). Семьи с детьми 6 и более лет — основной рынок уроков всех типов (музыки, спорта, иностранных языков), велосипедов, спортинвентаря.

8. Одинокий родитель с детьми в доме. Многие люди этого сегмента вынуждены использовать экономящие время альтернативы, такие, как готовые к употреблению продукты питания.

9. Старшие супружеские пары. Полностью или частично свободны от полнодневной занятости. Потребности специфичны в области медицинских услуг, жилья, питания и отдыха. Эта группа имеет достаточно много времени, но не слишком много денег

10. Старшие одинокие. Уникальные потребности для жилья, общения, путешествий и отдыха.

ВОПРОС 25. Потребительское поведение семьи и домохозяйства. Изменение роли женщины: занятость, карьерная ориентация, ролевая перегрузка. Маркетинг для женщин. Интернет-проекты, ориентированные на женщин как потребителей.

Семья — группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

По характеру распределения семейных обязанностей и лидерства выделяют три типа семей:

1. традиционные,

2. неотрадиционные,

3. эгалитарные.

Традиционная (патриархальная) семья — семья, в которой четко разделены и закреплены мужские и женские обязанности (муж — кормилец, жена — хозяйка), роль лидера отводится старшему мужчине.

Нетрадиционная — семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, хотя сохраняются традиционные установки на мужское лидерство.

Эгалитарная семья — семья равных. Для такой семьи характерно: а) занятие мужем и женой в равной степени и домашним хозяйством, и профессиональной деятельностью, взаимозаменяемость супругов в решении бытовых проблем; б) обсуждение основных проблем и совместное принятие важных для семьи решений; в) ролевая структура в семье не предполагает жесткого распределения ролей по половому признаку. Оба супруга в равной степени могут быть лидерами.

Какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов. Даже если пренебречь последствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потребительское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как покупательская организация (Д Статт).

Понятие «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

Домашнее хозяйство составляют все обитатели единицы жилья, ведущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится более значимой единицей анализа благодаря быстрому росту несемейных домашних хозяйств. К последним относятся хозяйства, к которым принадлежат или которые составляют одинокие люди, а также люди, не связанные родственными отношениями или браком.

С течением времени структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции — предположение о том, что развитие семьи проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики и структуру потребления.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выполнение по меньшей мере пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор — член домохозяйства, который собирает информацию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.

2. Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на выбор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.

3. Принимающий решение — член домохозяйства, который принимает окончательное финансовое решение, а также обладает правом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары.

4. Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

5. Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт.

Маркетинг для женщин

История. Примерно до середины 19 века в России в отношении женщин господствовала идеология, впервые озвученная ещё в Древней Греции. Аристотель, к примеру, трактовал мужчину как активное начало, а женщину – как пассивное «тело», неполноценное бытие. А конфуцианство предписывало мужчине начинать день с благодарения, возносимого к Небесам, за то, что они не сделали его женщиной. В христианской традиции женщины именовались не иначе, как «сосуд греха»: именно женщина (Ева), по Библии, повинна в изгнании первых людей из Рая.

В середине 19 века в России начали появляться первые труды, посвященные «женскому вопросу». Не все из них поддерживали эмансипацию женщин, но это было начало обсуждения, отправная точка, которая положила начало «женскому вопросу» не как аксиоме и биологической данности, а как поводу для обсуждения и полемики. Мнение о том, что женщина – «второй сорт» от природы, и изменить это положение никак нельзя, стало вытесняться рассуждениями о том, что положение женщин – вынужденное, созданное искусственно.

Пока стремление женщин к равноправию только набирало силу, женщины стремились во всем походить на мужчин. Женщины зарабатывали деньги, занимались политикой, наукой, учились управляться с техникой и электроникой, потребляли мужские продукты и потребляли «по-мужски». Соответственно, маркетинговая коммуникация могла быть однородной («мужской»), и товар продавался как мужчинам, так и женщинам с одинаковым успехом.

Теперь женщины всё лучше стали осознавать, что мужской стиль жизни и потребления им не подходит. Женщины все более становятся сами собой (или они всегда таковыми оставались? особенно с нами, мужчинами). Мужская коммуникация работает на женщин всё хуже и хуже.

О чем это говорит с точки зрения маркетинга?

Когда мужчина покупает товар, он покупает товар, и ничего более. (Помните? Мужчина видит главное.) Сервис с точки зрения мужчин – скорее ненужная, дополнительная деталь. Женщине же важен как раз сервис и «упаковка». Сервис важен даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин. А ведь сервис и определяет большую часть «добавленной стоимости» товара. Женщины готовы платить больше за добавленный сервис!

Мужчина берет продукт. Женщина присоединяется к бренду!

Также важно учитывать и принцип покупок «по пути». К примеру, банк. Выйти из дома специально, чтобы сходить в банк оплатить счет – это «по-мужски». Перед выходом из магазина оплатить счета в мини-офисе банка, расположенном в этом же магазине – это «по-женски». Все ли компании улавливают эту разницу? Очевидно, нет [1].

Все чаще мировые автопроизводители пытаются угодить женской аудитории автовладельцев, создавая так называемые «женские» автомобили. Такие, как Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra, российских аналогов пока нет. Почти всегда это малогабаритные, изящные автомобили.

В рекламе банковских автокредитов «для женщин» прослеживается та же тенденция. На принте Импексбанка виден капот «женской» маленькой машинки, а в рекламном макете Raiffeisen машина и вовсе игрушечная.

Типичный пример женского маркетинга, когда женщины уже давно пользуются товаром, но продукта специально для женщин на рынке ещё нет. В такой ситуации компания-первопроходец имеет все шансы получить высочайшую прибыль. Но в данном конкретном случае производителем водки не была учтена важная этическая проблема – здоровье нации.

Дэвид Огилви говорил: «Потребитель не идиот. Он совсем как ваша жена». (Жена. Не муж). Женщины – не мужчины. Они всё меньше хотят играть по мужским правилам и гнаться за достижениями мужчин. Главное в том, что женщинам удобнее воспринимать и покупать по-женски. Всё чаще женщины требуют к себе особого подхода и внимания. Те компании, которые первыми увидят в своей товарной категории женщин как покупателей, и дадут им возможность покупать как им удобно, будут успешны.

Больше сервиса! Больше продаж «по пути»! Больше истинного понимания потребностей и внимания к женщине! Меньше снисходительности! Любите женщину, и она ответит взаимностью.

Snapette

Очень интересный стартап, представляющий собой приложение для iPhone, ориентированное на женщин. По своей сути это программа социального шоппинга. Владелицы телефонов Apple могу фотографировать понравившиеся им туфли и сумки, которые продаются в магазинах по соседству и получать отклик от участников сообщества об этих моделях. При этом каждый магазин и товар не просто выставляются для получения отзывов, но и получают дополнительную рекламу, так как в Snapette присутствуют мощные возможности геотаргетинга.

Любой человек, таким образом, может найти интересную ему модель рядом со своим домом, посмотреть не только их фотографии, но и отзывы участников сообщества, а также владельцев таких сумочек и туфель.

Подобная смесь геолокационного и шоппинг-сайта дает свои плоды. Уже сейчас популярность Snapette растет не по дням, а по часам. Зарабатывать создатели планируют с партнерства с магазинами, что вполне логично и обыденно для проектов подобного типа.

Конечно, в России представить удачное развитие подобной программы пока сложно. Но ведь мы отстаем от США примерно на 3-5 лет в этом плане, а значит и у нас в будущем такие проекты заявят о себе.

К тому же сейчас наблюдается не только серьезное увеличение пользователей смартфонов по стране, но и некое развитие онлайновых платежей, в особенности пластиковых карточек, которые часто являются основной составляющей успешности подобных проектов. Ведь без удобства принятия платежей и, соответственно, простоты процесса совершения покупки они теряют львиную долю своих преимуществ.

TheStyleCure

А вот еще один похожий проект, но модернизированный до полноценной социальной сети. Описание с сайта 1000идей:

«В основе социальной сети для шоппинга TheStyleCure также лежит идея виртуального магазина, но вместо того, чтобы загружать фотографии на сайт, пользователи могут выбирать, оценивать, делиться или комментировать представленные товары со своими друзьями посредством социальной сети Facebook.

Социальная сеть для шоппинга поддерживается британским проектом Shopstyle и представляет более миллиона товаров из 300 магазинов и около 7000 брендов. Пользователи виртуального магазина могут осуществлять поиск и по типу одежды, торговой марке, распродажам, цене и цвету. Одним щелчком мышки можно сохранить понравившиеся модели, которые затем ваши друзья смогут просмотреть, прокомментировать и дать совет, стоит ли приобретать эти вещи.

Пользователи интернет-магазина могут выбирать одежду не только для себя, но и для своих друзей, размещая выбранные модели на их стене. При желании можно создавать наглядные вишлисты по одежде и аксессуарам, которые затем можно будет приобрести себе или в подарок другу.

Концепция социальной сети для шоппинга достаточно простая. Райан Сит создал TheStyleCure менее чем за месяц. Однако уникальность этого интернет-проекта заключается в том, что впервые виртуальный магазин включает в себя и социальную составляющую. Не секрет, что женщины (а именно они представляют основную аудиторию нового сайта) предпочитают отправляться за покупками вместе с подругами, с которыми они могут выбрать одежду, обсудить ее, подобрать к ней обувь и аксессуары.

При совершении покупок в традиционном интернет-магазине достаточно сложно поделиться с друзьями своими впечатлениями и получить от них обратную связь. Социальная сеть для шоппинга TheStyleCure совмещает удобство виртуального магазина и удовольствие от похода по обычным магазинам в компании подруг».