- •Вопрос 1. Онлайн и мобильные коммуникации и поведение потребителей – тренды развития, модели.
- •Вопрос 3. Интернет в качестве нового рекламного канала. Сферы применения всемирной сети в бизнесе компании. Краткая история интернет-рекламы. Характеристики и уникальные особенности.
- •Вопрос 4. Принципы интернет-рекламы (двухступенчатая модель), нестандартные сценарии взаимодействия с аудиторией. Рекламные носители (классификация и особенности).
- •Вопрос 6. Поведение потребителя как процесс принятия решений. Исследования электронной коммерции.
- •Вопрос 7. Основные тренды развития Интернет в России – динамика роста аудитории, количества доменных имен, инвестиции в Интернет, объем рекламного рынка
- •Вопрос 8. Аудитория сайта. Способы сбора и анализа информации по аудитории ресурса. Методология и инструментарий.
- •Методы веб-аналитики
- •Инструменты веб-аналитики
- •Анализаторы логов
- •Счетчики-рейтинги
- •Системы интернет-статистики (устаревшее название — счетчики-трекеры)
- •Вопрос 10. Новые теоретические модели и идеи на стыке анализа поведения потребителей и моделей бизнеса в Интернет. Стив Бланк (Steve Blank) - Customer development, The Four Steps to the Epiphany.
- •1) Обнаружение клиентов
- •2) Подтверждение клиентов
- •3) Создание клиентов
- •4) Построение компании
- •Вопрос 11. Новые теоретические модели и идеи на стыке анализа поведения потребителей и моделей бизнеса в Интернет. Крис Андерсон ( Chris Anderson) - Длинный хвост.
- •Вопрос 12. Новые теоретические модели и идеи на стыке анализа поведения потребителей и моделей бизнеса в Интернет. Business Model Generation by Alexander Osterwalder.
- •Стадия первая: осознание потребности
- •Стадия вторая: поиск информации
- •Вопрос 15. Модель процесса принятия решения потребителем. Покупка. Покупательское поведение и революция в электронной торговле. Ресурсы потребителя. Бюджеты денег и времени.
- •Вопрос 16. Модель процесса принятия решения потребителем. Покупка. Установление контакта с потребителями: интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •Вопрос 17. Модель процесса принятия решения потребителем. Послепокупочные процессы: потребление и последующая оценка. Что добавил интернет? Какие инструменты взаимодействия с потребителем ?
- •Вопрос 18. Новые потребительские практики в интернет. Сервисы спонтанных покупок. Магазины клубного типа. Сервисы коллективных закупок.
- •Вопрос 19. Новые потребительские практики в интернет. Сервисы обмена и дарения. Сервисы намерений.
- •Вопрос 20. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей. Демография, психографика и личность. Теория поколений.
- •Вопрос 21. Индивидуальные детерминанты поведения потребителей. Изменения возрастных характеристик рынков. Молодежь как потребительская группа. Поколение «Си». Кидалты.
- •Вопрос 23. Мотивация потребителей. Мотивационный конфликт и ранжирование потребностей. Что происходит с пирамидой Маслоу ?
- •Вопрос 26. Потребительское поведение семьи и домохозяйства. Дети и поведение потребителей. Влияние детей на процесс принятия решения о покупке.
- •Потребительская социализация (дети)
- •Вопрос 27. Влияние группы и влияние личности на потребителя. Референтные группы, лидеры мнений, коммуникация «из уст в уста». Рекомендательные сервисы и отзывы.
- •Вопрос 28. Влияние группы и влияние личности на потребителя. Диффузия инноваций. Инновации и новые товары. Потребители, которые будут покупать новые товары.
- •Вопрос 29. Модель открытых инноваций Генри Чесборо. Роль потребителей в развитии продукта. Инструменты сбора мнений потребителей о продукте.
- •Вопрос 30. Поведение потребителя в электронной коммерции. Инструментарий влияния на покупателей в электронной коммерции. Справедливо для электронной и неэлектронной коммерции:
- •Удовлетворение потребителей и персонализация товаров и услуг
- •Инструменты влияния
4) Построение компании
Построение компании заключается в реформировании компании от своей неофициальной «гибкой» структуры к более официальной структуре, укомплектованной отделами разработки, маркетинга, сбыта, коммуникаций и т.д.
Для отделов нанимаются соответствующие топ-менеджеры. Теперь каждый отдел занимается решением конкретных известных задач, информация о которых была получена в результате достижений компании на предыдущих шагах.
Вопрос 11. Новые теоретические модели и идеи на стыке анализа поведения потребителей и моделей бизнеса в Интернет. Крис Андерсон ( Chris Anderson) - Длинный хвост.
Интересное явление стало наблюдаться с развитием торговли через интернет. Первым на него обратил внимание Крис Андерсон и назвал "Правилом «длинного хвоста» (Chris Anderson, «The Long Tail»), в отличие от известного из теории вероятности «хвоста» нормального распределения (нормальным распределением описывается большая часть процессов в окружающем нас мире, при этом под «хвостом» распределения понимают множество наименее вероятных значений (чаще всего на них приходится 5% совокупной вероятности)). Упрощенно говоря, в массовой экономике работает «правило Парето» — на 20% товаров/клиентов приходится 80% прибыли.
В Интернет торговле ведущих магазинов совокупные продажи товаров-аутсайдеров (даже не попавших на прилавки традиционного супермаркета) в несколько раз превышают совокупные продажи бестселлеров.
Да, продавать бестселлер выгоднее чем аутсайдера. Но продавать всех аутсайдеров выгоднее, чем все бестселлеры!
К счастью или сожалению, пока только в Интернете.
Но Андерсен показывает, что продукты пользующиеся низким спросом, суммарно могут составить серьезную конкуренцию бестселлерам, при условии эффективного хранения и дистрибуции.
Executive Summary
В условиях расцвета эпохи цифровых технологий книга Криса Андерсона «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса», как нельзя кстати. Традиционные СМИ породили феномен хитов. Телевидение, радио, журналы, газеты — все работало на популярность. Актеры, музыканты в одночасье становились кумирами многих. Их обсуждали на улице, на кухне, в офисе. У людей каждый день были общие темы. Но предложение не обслуживало интересы всех. Да и могло ли? Едва.
Прежде всего, если рассматривать книгу, диск как товар, они требуют рекламы, хорошего маркетинга, занимают определенное место в магазине (телевизионные передачи — эфирное время). В условиях физической ограниченности мест хранения и времени показа оказывалось нерентабельно заниматься производством нишевых продуктов: «интеллектуальной литературы», ретро-музыки, артхауса. Поэтому рыночная экономика породила блокбастеры и бестселлеры. Они максимально окупали затраты на их производство.
Но так не могло продолжаться все время. Развитие интернета и цифровых технологий положили начало культурному релятивизму и нишевый спрос. Пользователи покупали, скачивали, смотрели, слушали что хотели. Появилось понятие «длинный хвост». Оказалось, он был у многих товаров: игрушек, пищевых продуктов, музыки, кино, книг. Но более всего это отразилось на продуктах культуры и развлечений. Napster навсегда изменил музыкальную индустрию, Amazon — книжную. Появился эффект «сарафанного радио». Пользователи обменивались цифровыми товарами и рекомендовали их друг другу. Модель «Длинного хвоста» не нова, но без новых информационных технологий была бы невозможна.
Крис Андерсон описывает сценарий ведения бизнеса, который хорошо применим к интернет-торговле. Предположим мы произвели глубокую серьезную книгу тиражом 5000 экземпляров. В условиях традиционной экономики ее производство было бы нерентабельно. Она занимала бы место в магазине, обрела хозяина пусть через 5 лет, что вполне реально для книжной индустрии. Смысл? Спрос у такой литературы распределен. При торговле через интернет мы охватываем всю аудиторию книги. А действительно, зачем мне покупать в электронном магазине бестселлер, если его проще и дешевле приобрести за углом? Но книга «длинного хвоста» не часто появляется в провинции, вот это и есть настоящая лакомая находка для обычного потребителя. Описывая новую модель ведения бизнеса, Крис Андерсон предлагает расширять ассортимент товара, пусть покупатель получит, что хочет. Но в данном обилии продукции просто необходим механизм фильтрации. Традиционные рейтинги продаж помочь не смогут. Пользователи сами начинают рекомендовать другу другу товары, интернет-магазины совершенствуют интеллектуальный анализ данных, основанный на контексте. И именно это нужно в условиях новой рыночной экономики.
«Секрет создания процветающего бизнеса в «длинном хвосте» можно сформулировать в двух предложениях: * сделайте все доступным; * помогите потребителю это найти».
Андерсон предлагает доверить потребителям выбор и обратиться к «мудрости толп»: «Здесь преимущества не только экономические — потребители лучше справляются с работой. Их отзывы часто хорошо и внятно написаны, основаны на реальности, и им доверяют другие потребители.»
Крис Андерсон, помимо того, что экономист, обладает литературным талантом, пишет увлекательно, доступно. Книга читается как роман, на одном дыхании. Сделает ли эта модель в будущем революцию? Возможно. Но позаботиться об этом надо сейчас, потребители уже работают. Там где традиционная экономика бессильна, приходит экономика нишевых продуктов.