Вопрос 10. Новые теоретические модели и идеи на стыке анализа поведения потребителей и моделей бизнеса в Интернет. Стив Бланк (Steve Blank) - Customer development, The Four Steps to the Epiphany.
Стив Бланк предложил гибкую методологию создания стартапов и вывода на рынок инновационных продуктов – Customer Development. Customer Development является гибкой моделью, формализующей процессы управления спросом на продукт. В этой модели есть 4 шага: обнаружение клиентов (Customer Discovery), подтверждение клиентов (Customer Validation), создание клиентов (Customer Creation) и построение компании (Company Building).
Модель Customer Development
При этом каждый шаг может повторяться по несколько раз до тех пор, пока не будут достигнуты цели шага.
Описание шагов Customer Development:
1) Обнаружение клиентов
Цель первого шага, как следует из названия - выяснить, кто является клиентами для разрабатываемого продукта, и является ли решаемая проблема важной для них. Более формально, этот шаг выявляет, верны ли гипотезы о проблеме, продукте и клиентах в бизнес- плане.
Для выполнения обнаружения клиентов необходимо выйти «в поле», чтобы проверить первоначальные гипотезы: испытывают ли клиенты проблему; может ли продукт решить эту проблему и если может, то с помощью каких функций; кто конкретно является клиентом и пользователем (например, кто способен совершать покупку или влиять на решение о покупке; кто будет ежедневно пользоваться продуктом). Это поможет решить, как следует преподносить свое конкурентное преимущество потенциальным клиентам. Важно понимать, что целью Customer Development не является составление функциональных требований продукта. Функциональные требования определяют сами участники стартапа. Целью Customer Development является выяснение того, есть ли клиенты и рынки, которые разделяют видение разрабатываемого продукта.
2) Подтверждение клиентов
Цель этого шага заключается в создании дорожной карты продаж для групп продаж и маркетинга, которые еще только предстоит построить. Дорожная карта продаж – это сценарий выверенного и повторяемого процесса продаж, апробированного в реальной жизни во время успешных продаж продукта ранним клиентам.
Подтверждение клиентов необходимо чтобы удостовериться, что был найден ряд клиентов и рынок для продукта. Фактически, итоговой целью обнаружения и подтверждения клиентов является проверка бизнес-модели. Завершение двух первых шагов модели Customer Development означает, что стартап протестировал свой рынок, нашел клиентов, протестировал на клиентах ценность продукта, идентифицировал экономического покупателя, выработал стратегию ценообразования и каналов дистрибуции, проверил процесс продаж. Переход к следующему шагу происходит только в том случае, если найдена группа постоянных потребителей, налажен процесс продаж, и бизнес-модель оказалась прибыльной.
3) Создание клиентов
В данном шаге создается спроса у конечного потребителя, после чего этот спрос направляется в канал продаж компании.
Этот шаг следует за подтверждением клиентов и, как правило, приводит к серьезным маркетинговым затратам только после появления первых клиентов, тем самым позволяя контролировать темпы расходования денежных средств. Процесс создания клиентов зависит от рыночной стратегии стартапа. Каждая из рыночных стратегий (выход на существующий рынок, выход на новый рынок, ресегмаентация рынка, гибридная стратегия) требует различных действий для создания клиентов.