Вопрос 26. Потребительское поведение семьи и домохозяйства. Дети и поведение потребителей. Влияние детей на процесс принятия решения о покупке.

Семья — группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения).

По характеру распределения семейных обязанностей и лидерства выделяют три типа семей:

1. традиционные,

2. неотрадиционные,

3. эгалитарные.

Традиционная (патриархальная) семья — семья, в которой четко разделены и закреплены мужские и женские обязанности (муж — кормилец, жена — хозяйка), роль лидера отводится старшему мужчине.

Нетрадиционная — семья, в которой исключительное право на домашний труд закреплено за женщиной, хотя сохраняются традиционные установки на мужское лидерство.

Эгалитарная семья — семья равных. Для такой семьи характерно: а) занятие мужем и женой в равной степени и домашним хозяйством, и профессиональной деятельностью, взаимозаменяемость супругов в решении бытовых проблем; б) обсуждение основных проблем и совместное принятие важных для семьи решений; в) ролевая структура в семье не предполагает жесткого распределения ролей по половому признаку. Оба супруга в равной степени могут быть лидерами.

Какой бы ни была структура семьи, как группа она представляет собой объект необычайного значения для маркетологов. Даже если пренебречь последствиями того влияния, которое оказывает на наше индивидуальное потребительское поведение изначальная семья, она все равно будет оказывать огромное экономическое влияние как покупательская организация (Д Статт).

Понятие «домашнее хозяйство» (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.

Домашнее хозяйство составляют все обитатели единицы жилья, ведущие совместное хозяйство, независимо от характера отношений между ними.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится более значимой единицей анализа благодаря быстрому росту несемейных домашних хозяйств. К последним относятся хозяйства, к которым принадлежат или которые составляют одинокие люди, а также люди, не связанные родственными отношениями или браком.

С течением времени структура семьи и несемейных домохозяйств, их покупательское поведение изменяются. Этот процесс традиционно называют жизненным циклом семьи. В основе концепции — предположение о том, что развитие семьи проходит ряд последовательных стадий, каждая из которых имеет свои характеристики и структуру потребления.

Потребительские решения домохозяйства предполагают выполнение по меньшей мере пяти ролей. Их могут выполнять муж, жена, дети и другие члены домохозяйства. Одну и ту же роль могут играть несколько членов домохозяйства. Один человек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор — член домохозяйства, который собирает информацию о характеристиках товара, осведомлен об этом товаре, заинтересован в нем. Он является инициатором обсуждения членами домохозяйства возможной покупки товара.

2. Оказывающий влияние — член домохозяйства, влияющий на выбор товаров и предлагающий оценочные критерии выбора.

3. Принимающий решение — член домохозяйства, который принимает окончательное финансовое решение, а также обладает правом решать, как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие товары.

4. Покупатель — член домохозяйства, индивидуум, действительно совершающий покупку. Он посещает магазин, рассчитывается за покупку, приносит товар домой.

5. Пользователь — член домохозяйства, который непосредственно использует продукт.

Конечно, дети, как, впрочем, и родители, по-разному относятся к походам в магазины. Большинство малышей согласны идти в магазин только после обещания родителей купить им что-нибудь из игрушек или сладостей. Если ребенку скучно в магазине, он быстро устает и начинает капризничать, а если малышу не покупают то, что ему так понравилось, то можно ожидать и скандала. Родители, зная это, стараются для семейных походов выбирать удобные магазины. Если нужно купить одежду и товары для дома, то, скорее всего, родители выберут торговый центр с игровой комнатой, кинотеатром или другими развлечениями для детей. И детский магазин родители начинают уже сегодня выбирать по принципу – насколько удобно там совершать покупки с детьми. При растущей конкуренции такой фактор, как комфортная атмосфера в детском магазине, начнет играть одну из первых ролей. Шопинг постепенно превращается в совместное приятное времяпровождение и для родителей, и для детей.

Существует несколько видов покупок, совершаемых при участии детей:

- по просьбе родителей;

- детям совместно с взрослыми;

- самостоятельные, из карманных денег;

- семейные, которые совершаются под влиянием или с учетом мнения детей.

Неудивительно, почему дети и подростки являются «лакомым кусочком» для многих производителей и рекламодателей. Даже если ребенок не принимает решение, то он умеет убедить своих родителей в том, что нужно купить. Причем около 50% этих просьб выполняется. Из-за этого нередко в семьях возникают конфликты: ребенок просит и даже требует то, что он видел в рекламе, а взрослые не могут или не хотят выполнить его желание.

На детей младшего возраста воздействуют образы старших подростков. Они стремятся скорее стать взрослыми, добиться признания и уважения у друзей и родителей. Поэтому малыши пытаются быть похожими на ребят (старших на 2-3 года) из рекламных роликов, используя такую же одежду, продукты питания или средства личной гигиены, потому что это «круто».

Положительную реакцию у детей постарше и у подростков вызывают образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать.

Из рекламы дети узнают много нового, начинают лучше ориентироваться в огромном мире товаров, понимают их функции, преимущества и недостатки. Малыши прекрасно, часто лучше папы и мамы, разбираются в ассортименте предлагаемых товаров, без труда отличат одну марку жевательной резинки или леденцов от другой, всегда находятся в курсе новинок. Ребенок включается во взрослую жизнь, начинает понимать, что такое цена, заработок, скидки, качество.