52. Порядок формування програми освоєння нових видів продукції (робіт, послуг)

Концепція життєвого циклу товару свідчить про те, що ринок і споживач постійно очікують нової продукції. Підприємство зацікав­лене в постійному освоєнні продукції, оскільки це дозволяє:

розширити сферу збуту;

збільшити прибуток;

зменшити залежність від реалізації традиційної продукції;

підвищити рівень використання виробничих ресурсів, зменшити від­ходи виробництва;

ефективно використовувати існуючі системи товаропросування.

Однак проведені дослідження показують, що рівень невдач при освоєнні нової продукції (послуг) складає 35%. Невдачі мають місце тоді, коли підприємство не компенсує свої витрати на виробництво і маркетинг нової продукції (послуг) і несе фінансові збитки. Невда­ча має місце і тоді, коли рівень прибутковості продукції (послуг) є меншим за заплановану величину.

Процес планування освоєння нової продукції (послуг) включає декілька взаємопов'язаних етапів:

1. генерація ідей;

2. добір (фільтрація) ідей;

3. розробка концепції;

4. перевірка концепції;

5. економічний аналіз;

6. розробка товару;

7. пробний маркетинг;

8. комерційна реалізація,

 Генерація ідей — це своєрідний пошук можливостей створення товару ринкової новизни. Ідея створення нових видів продукції вини­кає в конструкторських бюро, в результаті опитування і скарг спожи­вачів, спостереження за товарами на ярмарках та виставках, завдяки пропозиціям торговельних організацій, продукції конкурентів тощо. Серед методів генерації ідей найбільш поширеними є: метод «Дельфі» (мозкової атаки), аналіз і оцінка існуючої продукції, опитування.

 Добір (фільтрація) ідей — процес вибору і обґрунтування тих ідей з випуску нових видів продукції, які реально можна реалізува­ти з вигодою для товаровиробника. Новий товар повинен відповіда­ти наступним вимогам: забезпечувати потенційний прибуток, бути конкурентоспроможним, мати значний життєвий цикл, відповідати виробничим можливостям товаровиробника, бути простим у вироб­ництві, забезпеченим трудовими і матеріальними ресурсами, досту­пним споживачеві.

 Розробка концепції передбачає вихід нового товару на ринок. Прогнозуються величина виробництва і продажу товару, прибуток в розрахунку на декілька років, очікувана ціна, географія реалізації та витрати на виготовлення.

Перевірка концепції забезпечується прогнозуванням зміни пове­дінки покупця даного товару і можливого виділення переваг товару перед іншими.

Економічний аналіз прийнятих ідей базується на вивченні прог­нозів попиту, витрат, конкуренції, інвестицій, прибутку.

При цьому враховується, що для створення товару ринкової новизни необхідні такі передумови:

• інформація про ймовірність успіху ідей;

• обґрунтованість експериментальних витрат і необхідних капіталь­них вкладень в організацію нового виробництва;

• врахування можливих труднощів в освоєнні нового товару;

• прогноз ринку збуту та можливої конкуренції;

• передбачення ціни на товар і витрат на рекламу.

Економічний аналіз дозволяє своєчасно запобігти випуску мало­ефективної продукції (послуг), визначити оптимальний обсяг вироб­ництва і збуту.

© Процес розробки товару пов'язаний з прийняттям рішень про функції та конструкцію товару, упаковку, відповідність ціни і корис­ності тощо. В процесі розробки нових видів продукції можна вико­ристовувати елементи функціонально-вартісного аналізу. В процесі конструювання продукції визначають види та якість матеріалів, тип виробництва, рівень використання виробничих потужностей, час від розроблення до потенційного використання.

© Пробний маркетинг проводиться з метою вивчення поведінки ринку до початку масового випуску і реалізації товару. Визначається час і місце апробування продукції в реальних умовах. При цьому ви­користовується метод спостереження за поведінкою споживачів, ре­акцією конкурентів та збутових організацій. В процесі проведення пробного маркетингу важливо визначитися з характеристикою ін­формації, отриманої в результаті спостереження: обсяги реалізації, типи споживачів, темпи покупок, частка на ринку, вплив нової про­дукції на традиційну продукцію підприємства, сильні і слабкі сторо­ни товару, доцільність внесення змін в товар тощо.

© Комерційна реалізація передбачає врахування таких факторів, як швидкість визнання товару споживачами, виробничі можливості, термін досягнення прибутковості. Цей етап відповідає стадії впрова­дження життєвого циклу продукції і включає реалізацію всього пла­ну маркетингу та серійного виробництва. Він вимагає значних вит­рат і швидкого прийняття управлінських рішень.

Отже, створення нової продукції — процес складний, який вимагає істотних витрат, але без нього неможливе успішне функціонування підприємства.

Задум і випуск нової продукції характеризуються певним ризи­ком, вимагають певного часу. В середньому лише одна з п'ятдесяти ідей забезпечує комерційний успіх.

Нова продукція може мати різні форми:  нове застосування тра­диційних виробів,  новий дизайн,  технічне вдосконалення виробів,  принципово нові товари. У всіх випадках вдосконалення, розробка і впровадження нової продукції пов'язані зі значними витратами під­приємства. Саме тому новаторська ідея попередньо докладно вивчає­ться, обґрунтовується, прогнозується майбутній продаж продукції.

Про випуск нової та вдосконалення традиційної продукції необ­хідно постійно думати з метою забезпечення стабільного розвитку підприємництва. Практика господарювання свідчить про те, що нову продукцію слід впроваджувати тоді, коли попередня перебуває в фа­зі зрілості. На думку спеціалістів з управління вдалим асортимент вважається, коли:

30-40 % продукції перебуває в стадії росту; 30-40 % — у стадії зрілості; 10-20 %- у стадії впровадження; решта може перебувати у стадії народження або спаду. Для підприємства важливо підтримувати обсяг продажу на певно­му, досить стабільному рівні. Для цього необхідно забезпечити впро­вадження модифікованих, нових товарів, розроблених до настання старіння попереднього товару (рис. 5.1).

впровадження Час,t

ріст

зрілість

старіння

Час t

Рис. 5. 1. Зв'язок життєвих циклів товарів на ринку

П еред прийняттям рішення щодо впровадження нового товару проводиться ідентифікація стадії його життєвого циклу з вико­ристанням даних про динаміку обсягів продажу, конкурентну по­зицію, привабливість ринку.

При плануванні оновлення продукції можна використовувати портфельну модель «Мак-Кінсі».