2. Стратегічний контролінгу
Стратегічний контролінг направлений на забезпечення виживання підприємства і „від слідування” руху підприємства до міченої стратегічної цілі розвитку.
Основними завданнями стратегічного контролінгу є:
відповідальність за стратегічне планування;
розробка альтернативних стратегій;
визначення критичних, зовнішніх та внутрішніх умов, які лежать в основі стратегічних планів;
визначення вузьких та пошук слабких місць;
визначення слабких підконтрольних показників відповідно до стратегічних цілей;
порівняння планових(нормативних) та фактичних значень підконтрольних показників з метою виявлення причин, винуватців та наслідків цих відхилень;
аналіз економічної ефективності(особливо інновацій та інвестицій).
В стратегічному контролінгу велику роль відіграє аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів по слідуючи напрямках:
1. Зовнішнє середовище:
аналіз ринку капіталів;
аналіз ринку сировини і матеріалів;
аналіз економічно-політичного середовища;
аналіз ринку праці;
аналіз ринку технологій;
2. Внутрішнє середовище:
аналіз маркетингу на підприємстві;
аналіз людських ресурсів;
аналіз технічних та технологічних ресурсів;
аналіз проведення науково-дослідних і дослідницько-конструкторських робіт;
аналіз існуючої організаційної структури;
аналіз продукції, що випускається;
аналіз фінансового стану підприємства;
оцінка територіального положення.
Методи стратегічної діагностики направлені в першу чергу на оцінку ефективності стратегії підприємства. На стільки правильно вибрана стратегія, на скільки вона відображає мету діяльності підприємства, чи відповідає вона умовам внутрішнього і зовнішнього середовища.
Економічна стратегія підприємства – це сукупність взаємопов’язаних і взаємообумовлених глобальною метою – створення і підтримки високого рівня конкурентних переваг підприємства.
Ефективність стратегії визначається розвитком між планом і реальними можливостями підприємства. Це простий, але достатньо ефективний метод аналізу стратегій підприємства.
До операцій аналізу розриву в першу чергу відноситься визначення пріоритетного показника підприємства в залежності від обраної стратегії.
Види стратегій(напрями розвитку діяльності) підприємства можуть бути:
товарна стратегія;
стратегія ціноутворення;
стратегія зовнішньо – економічної діяльності;
стратегія стимулювання персоналу;
стратегія зниження виробничих відрахувань;
стратегія інвестиційної діяльності підприємства;
стратегія попередження банкрутства;
стратегія взаємодії підприємства з ринками та інші.
Слідуючими операціями є виявлення реальних можливостей підприємства з точки зору поточного стану середовища і майбутнього стану:
визначення бажаної тенденції змін конкретного показника стратегічного плану;
встановлення різниці між показниками стратегічного плану і можливостями, обумовленого реальним станом підприємства;
розробка спеціальних програм і способів дій необхідних для ліквідації розриву.
Другим способом аналізу розриву є визначення різниці між найбільш оптимальними очікуваннями і найпростішими прогнозами в пріоритетних показниках підприємства, вибраної стратегії.
Діагностика фінансово-господарського стану в рамках стратегічного контролінгу містить в собі, насамперед, аналіз стратегічної позиції підприємства на ринку. Для цього застосовують спеціальні методи. Найбільш використовувані із них SWOT – аналіз, матриця БКГ, матриця МАК – КІКСІ, конкурентний аналіз.
SWOT – англійська абревіатура: strengths (сильні), weaknesses (слабкі сторони), opportunities (можливості), threats (загрози). За допомогою SWOT – матриці визначаються сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища, і можливостей в зовнішньому середовищі приймаються рішення про усунення відповідно загроз із сторони зовнішнього середовища і підсилення слабких сторін внутрішнього середовища.
Перевагою SWOT – аналізу є його простота, логічність, зручність сприйняття, що сприяє широкому використання його в практиці.
Матриця Бостонської консалтингової групи(БКГ) застосовується при визначенні стратегічної позиції підприємства за кожним напрямком його діяльності, і на основі аналізу цієї позиції вибрати правильну стратегію дій підприємства на ринку та оптимальну стратегію пере розділу фінансових потоків між різними напрямками діяльності.
-
„Зірки”
„Дикі кішки”
„Дійні корови”
„Собаки”
Висока низька
Відносна
частка 1
„Зірки”
– це ідеальний випадок, коли напрям
діяльності фірми знаходиться в секторі
з високими перспективами росту ринку
і з сильними позиціями підприємства на
цьому ринку. Цей напрям діяльності фірми
необхідно оберігати і зміцнювати.
„Дикі корови” – випадок, коли підприємство має сильні позиції на зрілому ринку. Цей напрям діяльності приносить підприємству стабільний прибуток, хоча росту ринку тут не передбачається. В цьому випадку підприємство повинно намагатись одержати максимальний прибуток за короткий період. Капіталовкладення в розвиток цього напряму необхідно обмежити.
„Собаки” – ситуація, коли слабкі позиції підприємства на ринку поєднуються з низькими темпами росту ринку. Такий напрям діяльності безперспективний, а тому в загальному випадку підприємство намагається позбутись „собак”.
„Дикі кішки” – напрям діяльності підприємства, де позиції підприємства на ринку незначні, але перспективи розвитку ринку досить привабливі. Цей напрям діяльності при необхідних успішних зусиллях підприємства можуть перерости в „Зірки”.
Матриця „Мак – Кіксі” являє собою розвиток і узагальнення матриці БКГ. Так як в ній використовується комплексний показник привабливості ринку і комплексний показник конкурентоспроможності підприємства матриця „Мак – Кіксі” має ширшу сферу застосування. Вона має більш гнучкий, хоча і більш складний, підхід до формування стратегії.
Комплексний показник привабливості ринку розраховується за формулою:
К = £G + β’Р +YQ – бT,
де G, Р, Q, T – комплексні показники відповідно перспектив росту, рентабельності, можливостей, небезпек;
£, β, Y, б – вагові коефіцієнти; £ + β’ + Y + б = 1.
Інформація стратегічної діагностики – це основа для прийняття стратегічних рішень. Але підприємство щодня здійснює поточну оперативну діяльність, тому крім стратегічного контролінгу велике значення має оперативний контролінг.