2. Маркетинг персонала

Маркетинг персонала — вид управленческой деятельности, направ­ленной на определение и покрытие потребности в персонале. В мар­кетинге персонала используются два основных принципа. Первый предполагает рассмотрение задач персонал-маркетинга в широком смысле, а под маркетингом персонала понимаются определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга явля­ется оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повыше­нию его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к фирме. Фактически это «продажа» фирмы своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что от­личает его от традиционных административных концепций управле­ния кадрами. Второй принцип предполагает толкование персонал-маркетинга в более узком смысле — как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах.

. Вместе с этим маркетинг персонала реализует и другие принципы: нацеленность на конечный результат производственно-сбытовой деятельности (маркетинг персонала играет обеспечивающую роль, поэтому его эффективность определяется конечными, общими целями предприятия, которые он должен обеспечить информационно под­держивая кадровую работу); нацеленность на долговременный результат маркетинговой работы, что требует особого внимания к прогнозным исследованиям и качественной стороне решения кадровых проблем развития предприятия; единство тактики и стратегии активного приспособления к требованиям кадрового обеспечения предприятия, динамике, устойчивым тенденциям и условиям развития рынка труда. Общая задача маркетинга персонала (или персонал-маркетинга) — владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потреб­ности в персонале и реализации тем самым целей организации.

Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями пред­приятия и направлены на достижение определенного результата. Мар­кетинг персонала должен обеспечить достижение основных целей предприятия на рынке товаров и услуг: знание рынка, завоевание рынка; получение прибыли, завоевание позиции продуктом, достиже­ние финансовой устойчивости, формирование и укрепление имиджа фирмы и товара, но он не занимается отслеживанием мотивации, удовлетворением нужд потребителей товаров и услуг. В этом прояв­ляется специфика маркетинга персонала.

Частные маркетинговые цели - фор­мирование и проведение конкретной политики в сфере найма и за­нятости, внутрифирменной политики занятости, оперирование на внутрифирменном рынке труда (включая временные переводы на другую работу, гибкие формы занятости, надомничество, движение кадров, графики согласования работ и сменности, «деление» и «раскол» рабочих мест), политики ценообразования на рынке труда, распределения рабочей силы, коммуникаций и др. Маркетинг должен опираться на долгосрочные планы организации и учитывать динамику производительности труда, поскольку факторы высвобождения рабо­чей силы — это организационные и технические факторы роста производительности труда.

Поскольку маркетинг — неотъемлемая категория рынка, то рынок труда служит основным предметом его изучения и объектом воздей­ствия, следовательно, характеристики, тенденции и закономерности развития рынка труда, а также спрос и предложение рабочей силы находятся в центре внимания маркетологов.

Маркетинг персонала в своих исследованиях направлен на трудовые ресурсы, т. е. на работоспособную часть населения страны, включаю­щую трудоспособных граждан (мужчины 16—59 лет, женщины 16—54 лет), а также население старше и моложе трудоспособного возраста, занятое в общественном производстве (работающая и неработающая часть населения). Привлечение на предприятие работающих и неработающих граждан определяется потребностью производства и приемле­мыми для предприятия и будущего работника условиями найма. Определить «приемлемые условия» для разных категорий работников и должностей — одна из задач маркетинга персонала. При этом исполь­зуется организованная или индивидуальная форма трудоустройства.

Основной итог работы маркетолога по персоналу — обеспечение организации персоналом и трудоустройство, закрепление работника за определенным рабочим местом на предприятии, в учреждении, организации, в результате чего он включается в конкретную кооперацию труда. Поэтому с помощью маркетинга персонала реализуется функция трудообеспечения, предусматривающая использование сово­купности социально-экономических и организационно-правовых форм и методов удовлетворения потребности организации в необходимых кадрах, охватывающая процессы формирования, распределе­ния и перераспределения трудовых ресурсов в организации. При этом эффективный маркетинг способствует росту трудового потенциала предприятия.

Маркетинг персонала реализует набор функций. Аналитическая и исследовательская функции заключаются в проведении комплексных маркетинговых исследований, анализе, моделировании и прогнозиро­вании ситуации на рынке труда и предприятии, комплексном изучении рынка труда, потребностей предприятия в рабочей силе, конъюнкту­ры, сложившейся на рынке, внешней среды, в которой функциони­руют рынок и предприятие. Производственная функция — это функция обеспечения предприятия персоналом требуемого качества и в необхо­димых количествах с учетом планов развития. Функция управления состоит в участии маркетологов в подготовке стратегических и тактичес­ких планов предприятия по управлению персоналом, информационном обеспечении такого управления, контроле исполнения и коррекции планов по результатам текущих маркетинговых исследований (обрат­ная связь и ситуационный анализ), информационной поддержке управ­ления наймом работников и перемещениями кадров.

В маркетинге особая роль отводится прогнозированию трудовых ресурсов. В прогнозировании численности ресурсов находят широкое распространение два основных метода: экстраполяции и передвижки возрастов.

Метод экстраполяции используется для составления краткосрочных прогнозов развития трудовых ресурсов на основе сопоставления по­казателей численности населения и темпов его роста за предшеству­ющий период. Количество трудовых ресурсов на прогнозируемый период определяется произведением их численности за предыдущий период на среднегодовой коэффициент пророста населения. При со­хранении сложившихся тенденций прироста населения данный метод обеспечивает необходимую точность прогнозирования численности трудовых ресурсов.

Метод передвижки возрастов применяется для планирования пер­спективной численности трудовых ресурсов. Прогнозируемое коли­чество населения находится умножением его численности по перепи­си на соответствующий возрастной коэффициент, устанавливаемый, как правило, через годичный или пятилетний интервал. При исполь­зовании этого метода вначале определяется численность трудовых ресурсов на конец планового года, а затем на основе статистических данных о движении населения корректируется на прогнозируемый период.

Маркетинговые исследования ставят и решают следующие задачи: сбор, обработка и свод воедино информации; оценка, анализ, моде­лирование и прогнозирование конъюнктуры рынка труда; оценка, анализ, моделирование и прогнозирование собственных потребнос­тей в рабочей силе и возможностей по ее приобретению или привле­чению на основе внутренних источников найма; постоянные измере­ния параметров рынка труда и определение предложения рабочей силы; информационно-аналитическое обеспечение и обоснование маркетинговых стратегий и программ как части общей стратегии уп­равления персоналом и предприятием; информационно-аналитичес­кое обеспечение и обоснование ценовых решений (соотношение цены и качества рабочей силы) при приобретении рабочей силы; оценка эф­фективности мероприятий по обеспечению предприятия персоналом; тестирование рабочей силы, в том числе потребностей, предпочтений работников и безработных; анализ эффективности различных кана­лов и методов кадрового обеспечения предприятия; контроль за хо­дом выполнения маркетинговых программ и изменением потребнос­ти в рабочей силе; контроль затрат на решение маркетинговых задач.

Маркетинговую работу можно представить в виде четырех взаимосвязанных блоков: установление источников покрытия потребности; определение путей привлечения персонала; анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и пути привлечения персонала; выбор альтернативных или комбинирован­ных вариантов источников и путей.