- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
3.2. Функции маркетинга.
«Функция» в переводе с латинского означает исполнение. В философии функция- это отношение двух объектов: изменение одного объекта приводит к изменению другого объекта.
В маркетинге под функцией подразумевают совокупность видов деятельности, направленных на достижение маркетинговых целей.
Структура функции маркетинга имеет следующий вид (рис. 1.3).
Рис. 3.1. Функции и подфункции маркетинга.
При исследовании рынка определяется емкость и изменение конъюнктуры рынка, состояние спроса, предложения. При этом подробному анализу подвергается фирменная структура рынка в рамках исследования внешней и внутренней среды маркетинга.
Исследование потребителей связано с изучением мотивов и других признаков приобретения данного товара, платежеспособного спроса. При этом учитываются природные, социально-культурные, демографические, экологические, нормативно-правовая и другие факторы. Изучение товара связано с установлением потребительских свойств, прогнозированном появлении товарозаменителей, определением конкурентоспособности.
Изучение конкурентов начинается с выявления истинных конкурентов, их потенциала возможностей по сравнению с собственной фирмой. При этом необходимо решать вопросы: вступать в соперничество или переключиться на другие сегменты рынка.
Участие в разработке новых товаров заключается в учете в конструкциях товаров требований потребителей, в улучшении потребительских качеств по сравнению с товарами конкурентов.
Участие в организации производства заключается в применении прогрессивных экологически чистых технологий при производстве новых товаров, в обеспечении серийности или массовости в соответствии с пожеланиями потребителей и посредников, решении вопросов упаковки.
Материально-техническое обеспечение требует точного учета рекомендаций маркетологов в использовании исходных материалов и полуфабрикатов для производства товаров для наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей.
Подфункция формирования спроса выражается в целенаправленном действии предприятия в отношении полной информированности потенциальных покупателей о производимом товаре, его особенностях, техническом уровне, экономических параметрах, гарантиях, о сервисе, а также о надежности производителя (продавца), его имидже, пропаганде здоровых и разумных потребностях.
Организация каналов распространения занимает значительный удельный вес в работе маркетолога и заключается в эффективном продвижении продукции от производства до потребителей. Она включает: создание торговой сети, оптимального складского хозяйства, транспортно-экспедиционных услуг.
Проведение товарной и ценовой политики включает: формирование номенклатуры и ассортимента продукции, определение объема продаж по каждому виду товаров, установление цен в зависимости от ситуаций на рынке, издержек производства, достижение определенной доли рынка, оперативное решение всех вопросов, связанных с продажей товаров.
Успех в реализации товаров в рыночных условиях во многом зависит от правильно организованной рекламной деятельности, использовании различных средств стимулирования продаж товаров. Для формирования стабильного уровня и роста продаж требуется комплекс услуг, связанных со сбытом, эксплуатацией и потреблением промышленной продукции. Все эти мероприятия объединяются в сервисное обслуживание покупателей.
Одной из главных управленческих задач является уменьшение степени риска и неопределенности в принятом решении. Этому способствует эффективное планирование маркетинговой деятельности, включающие разработку мероприятий, выделение ответственных исполнителей, сроков выполнения, определении затрат и достижение результатов.
Управленческие решения немыслимы без соответствующего информационного обеспечения. Для этого создается специальная маркетинговая информационная система, которая предназначена для решения маркетинговых задач и логической обработки исходных данных.
В управленческие подфункции включают учет, анализ и контроль реализации всех маркетинговых решений. Контроль является заключительной стадией цикла управления маркетингом. Контроль позволяет удерживать заданные параметры в производственно- сбытовой и научно-технической деятельности предприятия.
Коммуникационная подфункция обеспечивает активное воздействие на экзогенные и эндогенные факторы, учет которых необходим для повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.
Коммуникационная система включает: каналы для передачи маркетинговой информации, мероприятия по связи с общественностью, направленные на повышение имиджа товара и фирмы в целом.
Важнейшими направлениями повышения эффективности управленческой деятельности являются:
совершенствование планирования, своевременная корректировка планов в соответствии с изменениями рыночных условий;
выбор объективных оценочных показателей достижения результатов маркетинговых решений;
совершенствование методов измерения эффективности маркетинговой деятельности в целом;
совершенствование организации и методов работы всех маркетинговых служб.