- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
4.2. Процесс маркетинговых исследований
Процесс маркетинговых исследований раскрывается в поэтапном их проведении. Для различных целей исследования этапы его проведения могут отличаться друг от друга. Но общая последовательность, как правило, сохраняется. Можно выделить следующие основные этапы маркетинговых исследований:
Анализ внешней и внутренней среды и постановка проблемы.
Формулирование целей и задач исследования.
Составление плана маркетинговых исследований.
Сбор и обработка вторичной информации.
Сбор первичной информации.
Систематизация и анализ вторичной и первичной информации в комплексе.
Формулирование результатов и выводов.
Подготовка отчета и утверждение руководством.
Реализация результатов исследования.
Оценка использования результатов исследования.
Совершенствование организации производства и реализации товаров является непрерывным процессом. Поэтому всегда возникает необходимость проведения маркетингового исследования, которого нужно обосновать и сформулировать правильно проблему. Из такой проблемы вытекает определенная цель для данной ситуации, которая детализируется в задачах исследования. Задачи представляют собой конкретные направления работы и отдельные мероприятия.
После определения целей и задач разрабатывается план проведения маркетинговых исследований. В него включаются: выбор места исследования, виды требуемых данных, методы сбора информации, разработки различных форм (бланков) сбора информации, установление объема выборки данных.
Сбор и обработка вторичной информации уменьшает объем полевых исследований на базе первичной информации.
Вторичная информация подразделяется на внутреннюю (внутренняя статистика) и внешнюю (опубликованные данные для других целей). Необходимо правильно очертить круг данных для целенаправленного их сбора и решения выбранной проблемы.
Вся первичная и вторичная информация должна взаимодополнять, поэтому необходимо систематизировать их в комплексе для получения общего результата.
Важным этапом является формулирование выводов из полученных данных. Выводы должны быть объективными для правильного принятия маркетинговых решений. Подготовленный отчет исследования утверждается руководством фирмы и принимается решение о реализации основных результатов исследования. Результаты реализации мероприятий на основе маркетингового исследования подвергаются экономической оценке, и определяется уровень достижения поставленных целей и задач.
4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
Маркетинговая среда – это субъекты и факторы, которые влияют на эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Поэтому при маркетинговом исследовании обязательным условием является изучение той среды, в которой функционирует фирма.
Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Во внешней среде различают: внешнюю среду на макроуровне и внешнюю среду на мезоуровне.
Внешняя среда на макроуровне включает: политические, экономические, демографические, социально-культурные, правовые факторы, влияющие на предприятие.
Политические факторы оказывают значительное влияние на развитие маркетинговой деятельности. К ним относятся: политическая стабильность страны, содержание правительственных программ и программ основных политических партий и группировок.
Экономические факторы включают содержание государственного регулирования развития экономики, темпы экономического развития, уровень текущих доходов и их распределение, кредитные возможности, уровень доходов и расходов населения, индексы цен, объем инвестиций, оптовый и розничный товарооборот и др.
К демографическим факторам относятся: численность и темпы роста населения, половозрастная структура, этнический состав мигрантов, плотность населения, процесс старения, соотношение сельского и городского населения, состав семьи и др.
Факторы природной среды включают: охрану окружающей среды, рациональность использования природных ресурсов, экологическую защиту при производстве и потреблении товаров и др.
К социально-культурным факторам относятся: уровень образования, религия, структура домашнего хозяйства, приверженность к определенным традициям, уровень жизни, стиль, образ жизни, нормы поведения, принадлежность к определенным социальным группам, характер социальных конфликтов и др.
Особую актуальность на функционирование предприятия приобретают правовые факторы, к которым относятся: правовые нормы, регулирующие предпринимательство, защиту прав потребителей, таможенное законодательство, законодательство о труде и др.
Внешняя среда на мезоуровне – это среда прямого воздействия на функционирование предприятия. К ней относятся: потребители, партнеры, конкуренты, государственные и ведомственные структуры, финансовые учреждения, средства массовой информации и др.
Для каждой фирмы очень важно обеспечить оптимальное сочетание элементов внешней среды на мезоуровне, поскольку они непосредственно влияют на эффективность деятельности маркетинговых служб.
Потребителями продукции фирмы могут быть как частные лица, так и различные организации, для которых и создаются предприятия.
В качестве партнеров выступают посредники, поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов.
Фирма может считать своими конкурентами не только организации, выпускающие товары одноименного назначения, но и тех, которые в перспективе планируют выпуск товарозаменителей и могут бороться за привлечение с ней потенциальных покупателей товаров.
К государственным и ведомственным структурам относятся: правительство и его аппарат, министерства, ведомства, налоговые и таможенные службы, пожарные и санитарные учреждения и др.
К финансовым учреждениям относят банковские и кредитные организации, страховые и инвестиционные компании, различные фонды и др.
Непосредственное влияние на деятельность любых фирм оказывают средства массовой информации: газеты, журналы, телевидение, радио и др.
Внутреннюю среду образуют субъекты, непосредственно относящиеся к предприятию. В нее включаются: экономические, организационные, финансовые, технолого-технические и социальные факторы, действующие непосредственно на самой фирме. Это прежде всего квалификация работников предприятия, система управления, продолжительность смены, используемое сырье, материалы, полуфабрикаты, технология производства, оборудование, культура производства, уровень зарплаты работников и др.
Что касается внутренней среды маркетинга, то необходимо тщательно анализировать риск, исходящий от различных факторов. По экономическим факторам: это может быть производственная программа, не соответствующая потребностям покупателей; низкий уровень качества выпускаемой продукции; неправильная оценка экономического потенциала конкурентов. При анализе организационных факторов особое внимание уделяют на построение организационной структуры, концентрацию и специализацию производства.
От финансовых факторов во многом зависит результативность работы. Отрицательные воздействия на финансовые результаты могут оказать: ошибочные инвестиционные решения, необоснованные кредиты, в целом неправильная финансовая политика.
К отрицательным воздействиям технолого-технических факторов относят: устаревшую технологию производства, преждевременное моральное и физическое старение оборудования, недолговечность и ненадежность используемой техники и др.
К социальным факторам, отрицательно влияющим на функционирование фирмы относят: низкую квалификацию и недобросовестность работников, некомпетентность руководящего состава, низкий уровень зарплаты, текучесть кадров и др.