8.3. Конкурентоспособность фирмы.

Конкурентоспособность фирмы в целом выражает уровень ее развития в сравнении с фирмой-конкурентом по уровню удовлетворения потребителя и эффективности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности.

Для оценки конкурентоспособности фирмы необходимо провести анализ ее состояния на основе системного подхода. Такой анализ проводится по следующим сферам деятельности и факторам, влияющим на конкурентоспособность:

1. Анализ качества используемых научных подходов в управлении фирмой.

2. Анализ факторов макро и микро среды маркетинга.

3. Анализ сильных и слабых сторон в деятельности фирмы.

4. Анализ эффективности использования всех видов ресурсов.

5. Анализ инновационных процессов и применения прогрессивных технологических процессов.

6. Анализ конкурентоспособности всех видов выпускаемой продукции.

7. Анализ качества широты и глубины ассортимента товаров.

8. Анализ послереализационного обслуживания.

9. Анализ сбытовой сети фирмы и др.

В практической деятельности фирм используются различные методы определения конкурентоспособности. Среди этих методов наибольшее распространение получили:

1. метод балльной оценки;

2. метод анализа экономических показателей конкурентоспособности.

При методе балльной оценки используются чаще 5-ти и 10-ти балльные шкалы. Устанавливаются основные технико-экономические и финансовые показатели соперничающих фирм и дается балльная оценка. По итоговой сумме баллов определяется уровень конкурентоспособности данной фирмы:

Q_i = ,

Где ∑Б_i – сумма баллов анализируемой фирмы,

∑Б_к – сумма баллов фирмы конкурента.

Иногда учитываются коэффициенты значимости отдельных параметров.

Если сравниваются несколько фирм (3 и более), то определяется сумма баллов по основным параметрам по каждой фирме. Фирма, набравшая наибольшую сумму баллов считается наиболее конкурентоспособной. Как правило, такая фирма принимается за базу сравнения конкурентоспособности фирм. Коэффициент конкурентоспособности базовой фирмы равна единице, а остальные соотносятся (сравниваются) с данной фирмой по следующей зависимости:

→1,0

где Б_i – средняя экспертная оценка единичного параметра i –той фирмы;

Б_баз – средняя экспертная оценка соответствующего единичного параметра фирмы, принятой за базу;

n – число оцениваемых единичных параметров.

При оценке конкурентоспособности фирмы выбираются ключевые параметры, к которым относятся:

• качество продукции;

• ассортимент и номенклатура;

• цена;

• производительность труда;

• финансовое положение;

• система сбыта;

• сервисное обслуживание и др.

Например, определить конкурентоспособность фирм, исходя из следующих данных (см. таблицу 8.2):

Таблица 8.2

№ п.п.	Оцениваемые параметры	Средние экспертные оценки по фирмам
		А	Б	В	Г
	Качество продукции	8	7	5	8
	Ассортимент	6	6	4	4
	Производительность труда	7	8	9	8
	Цена	9	6	7	8
	Финансовое положение	5	6	6	6
	Система сбыта	6	7	5	6
	Сервисное обслуживание	9	7	8	8
	ИТОГО:	50	47	44	48

Наивысший балл получила фирма «А», которая принимается за базу сравнения (за единицу), остальные сравниваются с этой фирмой.

Конкурентоспособность фирм:

К_а = 1;

К_Б = = 0,94;

К_В = = 0,88;

К_Т = = 0,96;

У фирмы «Б» наиболее слабой стороной является цена (очень высокая), фирмы «В» - качество продукции, фирмы «Г» - ассортимент и т.д.

После анализа конкурентоспособности фирм разрабатываются мероприятия по ее повышению.

Метод анализа экономических показателей конкурентоспособности состоит в определении важнейших экономических показателей функционирования фирм, которые сравниваются между соответствующими показателями конкурентов и формулируется вывод об уровне конкурентоспособности фирмы в целом.

Анализу подвергаются следующие экономические показатели:

• рентабельность отдельных видов продукции;

• отношение затрат на маркетинг к чистой прибыли;

• отношение издержек производства к чистой прибыли;

• отношение издержек обращения к чистой прибыли;

• конкурентоспособность отдельных видов товаров;

• ассортимент товаров;

• послереализационное обслуживание.

Процесс анализа конкурентов состоит из следующих этапов (рис. 8.2):

Рис 8.2. Анализ конкурентов

1. Выявление конкурентов. Если подходить с общих позиций, то конкурентов можно легко обнаружить по однородным товарам. Однако, при выборе истинных конкурентов, необходимо анализировать не только явных на данном этапе конкурентов, но и конкурентов, которые могут в дальнейшем вытеснить фирму из рынка за счет современной технологии, занимающиеся производством товарозаменителей. Например, производители пива рассматривают в качестве конкурентов всех производителей пива, хотя конкурентами могут быть предприятия, выпускающие квас и другие подобные напитки, утоляющие жажду, такие как слабо алкогольсодержащие напитки, безалкогольное пиво.

2. Определение целей конкурентов: необходимо ответить на вопрос, чем определяется поведение каждого конкурента, к чему на данном отрезке времени он стремится. Каждый из конкурентов имеет комплекс целей. Например, некоторые стремятся получить кратковременную высокую прибыль, другие – стабильную невысокую, третьи – на определенном этапе не стремятся получать максимальную прибыль, но стремятся проникнуть контролируемый фирмой сегмент и т.д. Поэтому четко нужно выяснить цели конкурентов на краткосрочном и долгосрочном периоде времени.

3. Анализ стратегий конкурентов^*: проводится вначале с точки зрения выявления стратегических групп, у которых одинаковые или подобные стратегии. Например, такие компании, как Electrolux и Zanussi принадлежат к одной стратегической группе: производят широкий ассортимент бытовых электроприборов с последующим обслуживанием по средним ценам. Компания Bosch производит ограниченный ассортимент бытовых электроприборов, но старается обеспечить высокое качество и соответствующей высокой ценой. Она относится к другой стратегической группе. Чем стратегия данной компании больше похожа на стратегию другой компании, тем острее конкуренция. Поэтому наибольшая конкуренция внутри стратегических групп.

4. После выявления стратегических групп проводится анализ сильных и слабых сторон конкурентов. Сравниваются потребительские свойства товаров и процессы предпринимательской деятельности с соответствующими показателями конкурентов. Такое сравнение носит название базисный анализ, на основе которого выдвигаются предложения по совершенствованию разработки стратегии фирмы.

5. Оценка спектра возможных реакций конкурентов позволяет прогнозировать действия конкурентов по разработке новых продуктов, стимулированию сбыта и рекламной деятельности.

6. После этого выносятся окончательные рекомендации руководству вступать в конкуренцию или следует избегать. Если вступать в конкуренцию, то определяют с кем и по каким параметрам конкурировать.

После расчета всех показателей конкурентоспособности фирм на практике сравнение с конкурентами осуществляется на основе разработки многоугольника конкурентоспособности (лепестковой диаграммы). Например, такая лепестковая диаграмма имеет следующий вид (рис. 8.3):

качество цена

Фирма «А» Фирма «Б»-конкурент

ассортимент финансы

сервис сбыт

Рис. 8.3. Многоугольник конкурентоспособности.

Данные многоугольника показывают, что фирма «А» проигрывает конкуренту «Б» по показателям: цены, сбыту продукции и сервисному обслуживанию. Лучшее положение по качеству, финансовому состоянию и ассортименту. В многоугольнике можно привести данные всех конкурентов фирмы. На основе анализа данных многоугольника разрабатываются мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы.