- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
Маркетинговая стратегия представляет собой способы действия и принципиальные установки по достижению долговременных маркетинговых целей.
Временной период разработок маркетинговой стратегии охватывает 5 –20 лет в зависимости от состояния фирмы и перспектив ее развития.
Для каждой конкретной фирмы стратегические цели могут быть различными:
достижение определенной доли рынка;
получение определенной суммы прибыли;
достижение определенного уровня рентабельности производства, рентабельности продукции по важнейшим видам товара и др.
Методологический подход к разработке маркетинговых стратегий исходит из миссии и концепции развития предприятия, основанных на его перспективных целях. При этом учитываются следующие факторы:
основные стратегические направления деятельности конкурентов;
возможности самой фирмы по материально-техническому обеспечению и наличия ресурсов менеджмента;
тенденции развития рынка на товары одноименного назначения, выпускаемых данной фирмой.
Маркетинговая стратегия направлена на определение потенциальных покупателей в перспективе и возможного объема продаж, на достижение конкурентного преимущества. При этом обычно соблюдается следующая последовательность разработки маркетинговых стратегий:
определение целей фирмы и маркетинга;
проведение ситуационного анализа;
проведение SWOT – анализа;
выбор маркетинговых стратегий;
разработка маркетинговых планов (программ).
В перспективном плане четко разграничить цели фирмы и маркетинга не удается, поскольку они органически взаимосвязаны. Поэтому часто общими стратегическими целями фирмы выступают достижение максимума прибыли на основе увеличения доли рынка (цели маркетинга).
Для установления фактического положения фирмы на рынке товаров и услуг на конкретный период времени проводится ситуационный анализ. Объектами анализа выступают внешняя и внутренняя среда фирмы. Выделяются основные факторы и анализируются их влияние на основные технико-экономические и финансовые показатели деятельности фирмы.
SWOT – анализ представляет собой изучение слабых и сильных сторон в деятельности фирмы, определение возможностей и угроз со стороны конкурентов, это комплексный анализ внутренней и внешней среды организации.
SWOT – сокращенное название на английском: S – Strengths – сильные стороны, W – Weaknesses – слабые стороны, O – Opportunities – возможности, T – Threats – угрозы.
При SWOT – анализе выделяются:
сильные стороны и возможности фирмы,
слабые стороны и возможности,
слабые стороны и угрозы.
Выбор маркетинговых стратегий осуществляется на основе ситуационного анализа, SWOT- анализа и обоснования варианта основных направлений маркетинговых стратегий, позволяющих достижение стратегических целей.
Для этого разрабатываются маркетинговые планы, включающие конкретные мероприятия, ресурсы, сроки исполнения.
После утверждения плана наступает период фактической реализации мероприятий.
11.2. Система маркетинговых стратегий.
Основные направления маркетинговых стратегий связаны с комплексом маркетинга:
маркетинговые стратегии, связанные с товаром;
маркетинговые стратегии, связанные ценой;
маркетинговые стратегии, связанные с распределением товара и выбором рынкв;
маркетинговые стратегии, связанные со стимулированием сбыта и рекламной деятельностью.
Каждое из этих направлений включают различные группы маркетинговых стратегий. С другой стороны, все маркетинговые стратегии приводят в систему*, исходя из уровня управления, выполняемых функций и инструментария, посредством которых достигается перспективная (стратегическая) цель фирмы.
По этим признакам маркетинговые стратегии подразделяются на следующие виды:
корпоративные,
функциональные,
инструментальные.
К корпоративным стратегиям относятся:
конкурентные стратегии,
портфельные стратегии,
стратегии роста.
К функциональным стратегиям (см. раздел «Комплекс маркетинга») относятся:
стратегия комплекса (всех элементов) маркетинга;
стратегия сегментации рынка;
стратегия позиционирования.
К инструментальным стратегиям относятся:
продуктовые стратегии;
стратегии распределения, продвижения товара;
ценовые стратегии.
Конкурентные стратегии позволяют достичь конкурентных преимуществ на рынке на основе выбора эффективной политики по отношению к конкурентам.
Портфельные стратегии представляют способы распределения ограниченных ресурсов между самостоятельными подразделениями фирмы, обеспечивающими эффективное решение вопросов управления с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка и рационального инвестирования в каждую из сфер деятельности предприятия.
Стратегия роста направлена на перспективное развитие фирмы с обоснованием необходимых ресурсов для достижения поставленных маркетинговых целей.
Стратегия комплекса (всех элементов) маркетинга позволяет оптимально сочетать все элементы маркетинга для достижения определенной доли рынка.
Стратегия сегментации рынка направлена на эффективный выбор сегмента рынка, обеспечивающий рост продаж товара данной фирмы.
Стратегия позиционирования – это создание конкурентоспособного положения отдельных видов товара относительно конкурентов и привлечение наибольшего числа покупателей (см. модуль 3.).
Продуктовая стратегия позволяет достичь соответствия номенклатуры, ассортимента и качества товаров потребностям покупателей.
Стратегия распределения и продвижения товара должна обеспечивать доступность товаров фирмы для потребителей в соответствии с их запросом во времени и пространстве.
Ценовые стратегии позволяют оптимизировать цены на одноименные с конкурентами товары и довести информацию о цене до соответствующих потребителей.
Взаимодействие рынка и товара можно проследить по матрице деловой активности (матрице Ансоффа) (рис. 11.1.)6
рынки
существую-
щие рынки
новые
рынки
существующие новые товары
товары товары
Рис. 11.1. Матрица деловой активности фирмы.
В этой матрице, как видно из рисунка, предусмотрены следующие стратегии:
стратегия проникновения на рынок (увеличение продажи действующего товара на действующем рынке;
стратегия развития рынка (выход действующих товаров на новые рынки, на новые сбытовые сети);
стратегия развития продукции (совершенствование товара, новый вид товара), выход с новым товаром на действующий рынок;
стратегия диверсификации (производство новой продукции (расширение ассортимента) для новых рынков).
Реакцию конкурентов на действия фирмы можно оценить, используя модель М.Портера «Реакции конкурентов» (рис. 11.2.):
Рис. 11.2. Модель реакции конкурентов М.Портера.
По каждой позиции необходимо произвести стратегический анализ и принять управленческие решения.