- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
4.5. Классификация и исследование товарных рынков
Товарный рынок представляет собой сферу реализации конкретного товара или группы товаров одноименного назначения или связанных между собой определенными признаками или свойствами.
Основными участниками рынка являются продавец, покупатель, финансово – кредитные учреждения, социальные группы, различные партии, региональные органы управления, правительства и парламенты.
Товарные рынки классифицируются по различным признакам (табл. 4.1):
Таблица 4.1.
-
Признаки классификации
Типы рынков
Территориальный охват
1. Национальный рынок.
2. Региональный рынок.
3. Мировой рынок.
Конечное назначение товаров
1. Потребительских товаров.
2. Товаров производственно – технического назначения.
Сроки использования товаров
1. Рынки товаров долговременного использования.
2. Рынки товаров краткосрочного использования.
3. Рынки товаров разового использования.
Спрос и предложение
1. Рынок продавца.
2. Рынок покупателя.
Конкуренция
1. Рынок чистой (совершенной) конкуренции.
2. Рынок чистой монополии.
3. Рынок монополистической конкуренции.
4. Рынок олигополистической конкуренции.
Национальный рынок охватывает сферу обмена товаров в пределах территории своей страны.
Региональный рынок охватывает определенный район (географическое расположение).
Мировой рынок – совокупность национальных рынков, между которыми установлена международная торговля.
Рынок потребительских товаров – это сфера обмена товаров и услуг для личного потребления.
Рынок товаров производственно-технического назначения – сфера обмена товаров для производства других товаров.
Рынки товаров долговременного, краткосрочного и разового использования в чистом виде встречаются редко. Часто встречаются рынки на основе сочетания этих товаров.
Рынок продавца, когда спрос превышает предложение. Здесь позиция продавца сильнее, чем покупателя.
Рынок покупателя, когда предложение превышает спрос на товары. В этом случае позиция покупателя сильнее, чем продавца.
Рынок чистой (совершенной) конкуренции, когда на рынке много продавцов и покупателей товаров одноименного назначения. Каждый продавец и покупатель имеют небольшую долю, поэтому никто практически не сможет значительно повлиять на ценообразование.
Все остальные типы рынков: чистой монополии, монополистической конкуренции, олигополия относятся к рынкам несовершенной конкуренции.
В условиях чистой монополии на рынке один продавец, реализующий товары одноименного назначения. Контроль за ценами осуществляет монополист, нет дифференциации товаров.
При монополистической конкуренции каждый вид товара одноименного назначения имеет отличительные признаки, что позволяет продавцу устанавливать дифференцированные цены в пределах товаров одного и того же назначения.
Рынок олигополистической конкуренции характеризуется выпуском и реализацией товаров одноименного назначения несколькими крупными фирмами. Обычно в таких условиях сильнее позиция лидера, а другие продавцы (производители) следуют за ним, особенно в ценовой политике. Товарная дифференциация мала для стандартизированных товаров и существенна для отдельных видов сложных в техническом отношении товаров.
При исследовании товарных рынков особое значение придают анализу требований покупателей, конъюнктуры и емкости рынка, спроса, предложения и цены, сегментации.
Типовые этапы процесса маркетингового исследования характерны для анализа всех видов рынков. Некоторые особенности имеются при исследовании рынков продуктов питания.
Ниже приводятся порядок и методика маркетингового исследования продуктов питания (на примере хлебобулочных изделий):
Устанавливается территория.
Определяется численность населения с учетом демографического баланса.
Определяется недостаток или избыток поступления на территорию хлебобулочных изделий.
Устанавливается численность потенциальных потребителей по сезонам (месяцам).
Устанавливается средний уровень потребления хлебопродуктов на 1 человека в год.
Определяются общий объем потребления и возможности выхода на рынок.
Проводится анализ цен и определяется конкурентоспособность своей продукции.
Производится сегментация рынка по половозрастному составу и доходу на душу населения.
Устанавливается расход на потребление хлеба в процентах от месячного дохода по различным слоям населения.
Определяется численный состав различных слоев населения.
Рассчитывается платежеспособный спрос по сегментам рынка (слои населения по доходу).
Устанавливается структура потребления хлебобулочных изделий по половозрастному составу.
Определяется численность населения по половозрастному составу, с учетом приезжих, по периодам времени.
Рассчитывается среднегодовое потребление хлеба, в ассортименте, по возрастному составу.
Устанавливается необходимая мощность пекарни.
Определяется объем производства хлеба в ассортименте в сопоставлении с платежеспособным спросом.
Оценка результатов.