- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
5.3. Позиционирование товара.
После выявления целевого сегмента необходимо позиционировать свой товар. Позиционирование – это придание товару конкурентоспособного положения на основе создания отличительных свойств и признаков по сравнению с товарами конкурентов.
Цель позиционирования – установление определенного (желаемого) места товара в сознании целевых потребителей, чтобы в последующем именно этот товар был объектом их покупки.
Главной задачей позиционирования является обеспечение реализации комплекса мероприятий по приданию отличительных свойст и признаков собственному товару среди одноименных товаров конкурентов.
Эти свойства и признаки должны иметь следующие характеристики:
Выгоду для потребителя;
Оригинальность;
Доступность потребителя по соотношению цены – качество;
Защищенность.
Позиционирование должно дать ответы на следующие вопросы:
- каковы отличительные свойства данного товара?
- как воспринимаются потребителями эти свойства?
- какую позицию занимает фирма с учетом восприятия потребителями этих свойств и позиции конкурентов?
- какие мероприятия разработать и реализовать для улучшения позиции фирмы на рынке?
Для улучшения позиции фирмы на рынке по конкретным видам товаров разрабатываются карты восприятия (карты позиционирования). Эти карты составляются как правило из взаимосвязи двух параметров, характеризующих интересы потребителя и производителя, например: цены и качества; доступность туристских поездок и окупаемость вложенных средств в туризм и др.
Взаимосвязь цены и качества характеризуется следующими вариантами (рис. 5.3.):
1) высокое качество – высокая цена (квадрат А);
2) низкое качество – низкая цена (квадрат В).
Однако в рыночной экономике не редко встречаются и другие варианты, не соответствующие объективным характеристикам полезности товара:
3) высокое качество – низкая цена (квадрат Д);
4) низкое качество – высокая цена (квадрат С).
высокая цена
С А
низкое высокое
качество качество
В Д
низкая цена
Рис. 5.3. Сочетание качества и цены.
Существуют много различных стратегий позиционирования, но в основе их лежит восприятие потребителями товаров однородного назначения, выпускаемых различными фирмами и занимаемые их позиции.
Стратегия текущей позиции характеризуется углублением существующей позиции на основе придания товару отличительных свойств с целью расширения сбыта, т.е. проводится дифференциация товара.
Стратегия проникновения на незанятую позицию характеризуется поиском незанятой ниши конкурентами с приданием товару отличительных свойств и укреплением позиции на этой нише.
Стратегия вытеснения конкурентов с их – позиции наиболее трудоемкая и сложная задача и заключается в увеличении покупателей товаров фирмы за счет потребителей товаров конкурентов. Для этого необходимо не только улучшить качество товара и обеспечить доступность этих покупателей к своему товару, но и повысить имидж фирмы.
В зависимости какие группы фирмы находятся в определенных сегментах разрабатывают стратегию позиционирования товара. Маркетологи при этом выделяют стержневую стратегию, которая представляет собой направление, по которому фирма должна двигаться, чтобы добиться успеха с помощью дифференциации. При этом учитываются темпы роста и рыночная позиция.
В зависимости от темпа роста и рыночной позиции все товары подразделяются по матрице Бостонской консультационной группы (БКГ) на 4 группы товаров (рис. 5.4.).
Темпы роста рынка
высокий
низкий
Рыночная
сильная слабая позиция
Рис. 2.5. Матрица БКГ.
«Дойные коровы» – товары, приносящие фирме стабильную прибыль.
«Звезды» – товары, набирающие высокий темп реализации (стадия роста).
«Трудные дети» – товары в целом не приносят фирме значительных прибылей, временами приносят прибыль, в некоторые периоды прибылей нет. Поэтому эти товары требуют определенной инвестиции, они могут превратиться в «звезды» или в «собаку».
«Собаки» – товары, не пользующиеся спросом, подлежащие снятию с производства.
Задача службы маркетинга продлить жизненный цикл группы товаров, относящихся к «дойным коровам».
В настоящее время разработка новых (Матрица БКТ, основанная эффектах дифференциации товаров и соотношении издержки/ объём) рис. 5.5:
Эффект дифференциации товаров:
Сильный
Слабый
эффект издержки/объём
Высокий Низкий
Рис. 5.5. Новая матрица БКГ
В новой матрице, как и в прежней, рассматривается сочетание двух переменных, в результате определяется эффективность отдельных видов деятельностью. Например, сочетание: слабого эффекта дифференциации товаров и низкого эффекта издержки/объём приводит к бесперспективной деятельности (соответствует «собаке» в прежней двухмерной матрице БКГ).