Литература

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: учебное пособие. – М.:Инфра-М-Норма, 1997.

2. Багиев Г.Л., Тараскевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. – М: Экономика, 1999.

3. Белявский И. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М: Инфра-М, 2001.

4. Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. М.: Прогресс, 2002.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 1998.

6. Дурович А.П. Основы маркетинга: учебное пособие. – Минск: Новое знание, 2004.

7. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление: учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 1997.

8. Ким С.А. Маркетинг в АПК: учебное пособие. – М.: РИАМА, 1997.

9. Кондратьев А. Маркетинг: концепция и решения. – СПБ.: Олма-Пресс, 2003.

10. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2003.

11. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М.: Юрист, 2003.

12. Романов А.Н. и др. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

13. Маркетинг: Учебник / Колл. Авторов, под ред. Проф. Ващекина. – 3^-е издание, перераб и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004.

14. Морозов Ю.В. Основы маркетинга: учебное пособие для вузов. – 3-е изд., испр. и доп. – М.: Издательский дом «Дашков и К^о», 2001.

15. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. Учебно-методическое пособие. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2002.

16. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега – Л. – 2008.

17. Парамонов Т.Н. Выбор целевых сегментов и особенности позиционирования сухих напитков на рынке г. Москвы: маркетинг в России и за рубежом. – июль 1997.

18. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: Ось-89, 1998.

19. Светуньков М. Методы маркетинговых исследований. – М.: Изд-во ДНК, 2003.

20. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. – М.: Инфра-М, 2002.

21. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник.- М.: Инфра-М, 2005

Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.

6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.

Комплекс маркетинга – это набор функций маркетинга, который поддается контролю со стороны участников рынка и используется изготовителем (продавцом) для получения положительной реакции на целевом сегменте рынка.

В мировой практике к комплексу маркетинга относят следующие элементы структуры маркетинга: Product (товар), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). В отличие от общей классической структуры маркетинга «5Р», комплекс маркетинга называют «4Р»:

1. Товар (Product) – конкретный набор продукции и услуг, предлагаемый фирмой на конкретном рынке.

2. Цена (Price) – цена предложения на конкретный товар на определенном рынке.

3. Место (Place) – подразумевается помещать, размещать товар, в широком смысле – это методы распределения товара, благодаря которым он становится более доступным покупателям.

4. Продвижение (Promotion) – коммуникационная деятельность по распространению сведений о товаре и стимулированию сбыта продукции.

В общую структуру комплекса маркетинга включают пятый элемент, вернее первый – кадры (People), как решающий элемент любого процесса труда.

С точки зрения маркетинга, первый элемент структуры – кадры – подразделяются на людей компании, розничной и оптовой торговли, заказчиков.

Кроме высокой квалификации сотрудников, особое значение в маркетинге имеет их способность правильно принимать экономико-управленческие решения, от которых во многом зависит финансовое положение предприятия.

Что касается дилерского пункта, то по опыту зарубежных стран при приеме на работу нужно учитывать специфическую особенность выполнения функциональных обязанностей, связанных со структурой работы пункта, объединяющих продажу техники и запасных частей, проведение ремонтных и других работ.

Для любого предприятия заказчик – основное лицо. Поэтому необходимо собрать как можно большую информацию о нем. Заказчиков, как правило, подразделяют на две категории по характеру заказа: существующий и новый или потенциальный. При этом девизом работников маркетинговых служб предприятия должен быть: «Лучше и качественнее обслужить существующих заказчиков, а потенциальных превратить в реальных заказчиков».

Структура товара с точки зрения маркетинга включает в себя: качество, упаковка, торговая марка, конкуренция, техническое обслуживание, позиционирование.

Важнейшие категории продукции – это преимущество данного товара над аналогичными, его качество, под которым понимается совокупность свойств товаров, обуславливающих их способность удовлетворять потребность и соответствовать своему назначению. Немаловажное значение имеют адаптивность товара к конкретным условиям эксплуатации, требования к хранению, имидж зарегистрированной торговой марки, эффективность использования на протяжении всего жизненного цикла.

Вопросы ценообразования в структуре комплекса маркетинга из-за их особой важности приводятся в отдельной главе, поскольку основная функция цены – обеспечивать достижение главной цели предприятия – увеличению прибыли.

В понятие «место продукции на рынке» входят следующие составные части:

• распределение продукции по рынку;

• расположение;

• складирование (хранение);

• сектор рынка.

Распределение продукции предусматривает ее реализацию по предприятиям, а также по видам торговли: оптовая и розничная. При распределении продукции по заказчикам обязательно учитываются издержки реализации товаров. Значительный удельный вес при реализации продукции занимают транспортные расходы, особенно по статье «заработная плата шоферов». Здесь рекомендуется оплачивать работу шоферов по низким тарифным ставкам и с высоким комиссионным вознаграждением за выполненную работу во взаимосвязи с временем выполнения наряда. Водители при этом будут стараться сделать больше рейсов за единицу времени, повышая таким образом эффективность транспортировки грузов.

Расположение и складирование продукции имеют важное значение для оперативного выполнения заказов. При этом руководствуются следующими критериями:

1. расположение складов относительно заказчика и собственного предприятия, предприятия-изготовителя и их надежность;

2. возможность последующего распределения продукции;

3. наличие железнодорожных путей, площадок для разгрузки, погрузки, разворота машин, их стоянок;

4. наличие подъемников и автопогрузчиков;

5. общая площадь складских помещений и их вместимость.

Сектор рынка. При решении вопроса о выборе сектора рынка нужно определить, для каких хозяйств, людей, группы населения предназначена продукция. Только после этого определяется наиболее эффективный канал сбыта: оптовая торговля, розничная торговля, региональные цепочки.

Региональные цепочки связаны с созданием складских и торговых точек для последующей реализации на территории различных регионов по цепочкам для сокращения транспортных расходов при единичной (розничной) торговле с охватом как можно большего числа заказчиков.

Исходя из комплекса маркетинга разрабатывается товарная политика фирмы.

Товарная политика фирмы – это совокупность целенаправленных методов и принципов деятельности по формированию и управлению номенклатурой и ассортиментом продукции, удовлетворяющих потребности покупателей.

Товарная политика определяется на основе оптимизации номенклатуры и ассортимента продукции с учетом обеспечения потребительских свойств товара. С этой точки зрения товарная политика должна быть направлена на повышение качества товара, снижение цены, доступности продукции потребителем, эффективности сбытовой сети и послереализационного обслуживания, соответствие товара потребностям клиента, усиление внимания к выпуску наукоемкой продукции, гибкости к требованиям покупателей. Из этого формируются основные цели товарной политики:

1. Определение перспективных целевых сегментов рынка для данного товара;

2. Приспособление товарной номенклатуры и ассортимента продукции потребностям рынка;

3. Разработка и реализация стратегий марочных товаров, товарных знаков и сервисного обслуживания;

4. Повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции;

Для достижения определенных целей товарной политики на практике распространены следующие пути:

• Расширение номенклатуры и ассортимента продукции на основе разработки новых товаров;

• Концентрация ресурсов и средств на выпускаемых товарах с их адаптацией для привлечения новых покупателей;

• Смешанный способ реализации товарной политики на основе оптимального сочетания производства новых и выпускаемых видов продукции.

Для эффективной реализации указанных путей товарной политики на современном этапе развития рыночной экономики особое значение приобретает разработка новых товаров.