- •Маркетинг
- •Оглавление
- •Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга. Глава 1. Сущность, цели маркетинга и исходные положения о рыночных условиях.
- •1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.
- •1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга.
- •1.3.Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены.
- •Данные о спросе в зависимости от цены
- •1.4. Эластичность спроса и цена.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга.
- •2.1. Этапы развития и принципы маркетинга.
- •2.2. Современные концепции маркетинга.
- •2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 3. Виды, функции и службы маркетинга
- •3.1. Современная классификация маркетинга.
- •3.2. Функции маркетинга.
- •3.3. Службы маркетинга и их задачи.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга
- •Литература
- •Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Глава 4. Маркетинговые исследования рынка.
- •4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований.
- •4.2. Процесс маркетинговых исследований
- •4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга.
- •4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования.
- •4.5. Классификация и исследование товарных рынков
- •4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка.
- •4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий)
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 5. Сегментация рынка.
- •5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка.
- •5.2. Выбор целевого сегмента.
- •5.3. Позиционирование товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка
- •Литература
- •Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара и фирмы. Глава 6. Товарная политика.
- •6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики.
- •6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга.
- •6.3. Разработка новых товаров.
- •6.4. Жизненный цикл товара.
- •Построение маркетинговой стратегии
- •6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции
- •6.6. Рыночная атрибутика товара.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга.
- •7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы.
- •7.2. Виды цен.
- •7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга.
- •Порядок расчета цены на единицу товара по различным вариантам
- •7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге
- •7.5. Оценка издержек производства и определение «точки безубыточности» при расчете цены за товар.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность.
- •8.1. Понятие, виды и методы конкуренции.
- •8.2. Конкурентоспособность товара.
- •Данные для расчета
- •8.3. Конкурентоспособность фирмы.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения.
- •9.1. Сущность сбытовой политики
- •9.2. Каналы распределения, их виды и функции.
- •9.3. Система товародвижения.
- •9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта.
- •9.5. Оптовая торговля.
- •9.6. Розничная торговля.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций.
- •10.2. Реклама.
- •10.3. Связи с общественностью (PublicRelations), ярмарки и выставки.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара
- •Литература
- •Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг Глава 11. Система маркетинговых стратегий.
- •11.1. Сущность и методологический подход к разработке маркетинговой стратегии.
- •11.2. Система маркетинговых стратегий.
- •11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга.
- •11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль.
- •12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы.
- •12.2. Планирование бюджета маркетинга.
- •12.3. Маркетинговый контроль.
- •Анализ фактических показателей
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 13. Международный маркетинг.
- •13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности.
- •13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок
- •1. Торгово-политическая ситуация:
- •13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.
- •1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.
- •2. Проблемы международной сегментации рынка.
- •3.Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании.
- •4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.
- •5. Оптимизация товарного ассортимента.
- •6. Проведение гибкой ценовой политики.
- •7. Организация эффективного сервисного обслуживания.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке.
- •14.1. Развитие социально-этического маркетинга.
- •14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности.
- •14.3. Маркетинг: защита прав потребителей и окружающей среды.
- •Контрольные вопросы и задания
- •Темы для докладов
- •Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга
- •Литература
9.3. Система товародвижения.
Товародвижение – это процесс осуществления и контроля физического перемещения товаров от места нахождения производителя к месту потребления.
Основная цель товародвижения – это доставка нужных товаров в нужные места, в нужное время с минимальными издержками.
Основные процессы товародвижения:
обработка заказов;
упаковка и складирование;
отгрузка;
транспортировка;
управление запасами;
сохранение товаро - материальных ценностей.
Издержки товародвижения складываются из расходов по осуществлению приведенных процессов и административных расходов.
При транспортировке нужно выбирать наиболее оптимальный вид транспорта для соответствующего вида и объема грузов:
железнодорожный,
водный,
автомобильный,
трубопроводный,
воздушный.
Основными способами товародвижения являются:
прямой способ;
способ привлечения услуг со стороны агентов;
способ товародвижения с учетом привлечения оптовых покупателей.
Прямой способ – это физическое перемещение товаров от производителя непосредственно покупателю. Этот способ используется при выпуске узкоспециализированного товара в условиях, когда потребители расположены относительно близко к производственным подразделениям фирмы. При этом производитель имеет возможность оперативно реагировать на требования и пожелания покупателей.
Использование услуг агентов необходимо, когда фирма недостаточно знает рынок, а для маркетингового исследования нет финансовых ресурсов. С другой стороны у агентов, как правило, нет собственных складских помещений, что позволяет им перемещать товар непосредственно со складов фирм-производителей и выступать в качестве промежуточного звена.
В условиях, когда потребители территориально находятся далеко и разбросаны по многим регионам, фирма-производитель прибегает к услугам оптовых представителей. Это позволяет производителю снимать с себя нагрузку на организационные и транспортные расходы, риск порчи и хищения товаров.
Традиционно с точки зрения маркетинга обычно рассматривают товародвижение как исходящий поток от производства: производитель – распределение – товародвижение – потребитель.
Из этого видно, что в системе нет закупочной стадии, что отрицательно сказывается на достижении главной цели предприятия - получение максимально возможной прибыли. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии нужно исследовать всю цепочку производственно – распределительной системы, а именно: закупку - производство – распределение – товародвижение – потребитель.
Особенно это важно для крупных предприятий. В этом случае важнейшим факторов повышения эффективности производства выступают запасы. Издержки хранения и передвижения достигают значительных размеров. Эти издержки (в практической деятельности фирм) достигают до 15% - 18% от уровня объема продаж. Это значительный резерв снижения себестоимости продукции, а значит увеличения прибыли.
Запасы необходимы для:
сглаживания колебания спроса и предложения;
регулирования повышения цен поставщиками сырья, материалов, покупных полуфабрикатов;
получения скидок при оптовой закупке и транспортировке;
повышения уровня сервисного обслуживания.
Необходимо иметь рациональный запас сырья и материалов, незавершенного производства, готовой продукции на складах производителя и по всей цепочке товародвижения. Чем больше промежуточных складов от производства до потребления, тем выше издержки.
Запасы от их целевого назначения подразделяются на следующие группы:
текущие (циклические) запасы, создаваемые в течение определенного производственного периода;
резервные (страховые) запасы;
технологические (переходные) запасы, движущиеся из одной операции в другую или из одного участка в другой.
Текущие и технологические запасы зависят от особенностей организации технологического процесса. Резервные (страховые) запасы, как правило, постоянны.
Эффективность выполнения производственных и распределительно – сбытовых функций достигается путем:
снижения затрат, связанных с содержанием и хранением запасов;
сокращения времени поставок;
увеличения гибкости производства, его приспособленности к условиям рынка;
увеличения производительности труда.
Для контроля и нормирования запасов используется так называемый метод АБС-анализа, подобный правилу: «80 – 20» (20-% персонала дают 80% головной боли, 20% потребителей продукции дают 80% неприятностей, 20% проданной продукции дают 80% прибыли).
Метод АВС-анализа – способ нормирования и контроля состояния запаса, заключающегося в группировке всех потребляемых материальных ресурсов, реализуемых товаро-материальных ценностей по различным признакам.
Признаками группировки могут быть стоимость запасов, объем реализации и совокупность наименований номенклатуры продукции.
Правило «80 – 20» заключается в установлении приведенных соотношений, а также в затрате времени по изысканию резервов снижения себестоимости продукции, повышения объема продаж и т.д. Приводится в различных литературных источниках такой пример. Вы уронили 100 рублевых монет. Первые 80 монет вы нашли быстро, но на поиски последующих монет у вас уходит все больше и больше времени, т.к. радиус поиска все время расширяется. Наконец наступает такой момент: затраты на поиск одной монеты превышают его стоимость. Поэтому нужно вовремя остановиться.
Графически кривая АВС-анализа выглядит следующим образом (рис. 9.2).
Группа изделий «А» по стоимости приходится примерно 80% общей стоимости товарной продукции, а по количеству изделий – только 20% всего выпуска.
Группа изделий «В» – средние по стоимости изделия, на долю которых приходится 10% от общей стоимости товарной продукции, а по количеству изделий они составляют 30%.
Группа изделий «С» − самые дешевые – примерно занимают 10% общей стоимости товарной продукции, а по количеству изделий 50% общего выпуска.
100 С
90 В
80 А
70
60
50
40
30
20
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Количество изделий в % по группам
Рис. 9.2. Соотношение различных групп товаров по методу АВС – анализа.
Группа «А» − требует постоянного строгого контроля,
Группа «В» − требует обычного контроля,
Группа «С» − требует только выборочного контроля.